Comment Captify cible les intentions des consommateurs à partir de leurs recherches en ligne

Il y a quelques années encore, la search intelligence, discipline consistant à collecter et à segmenter les requêtes des internautes en ligne à de fins de ciblage publicitaire, se trouvait concentrée entre les mains des moteurs de recherche. Elle est désormais de plus en plus employée en dehors de cette sphère par des acteurs qui construisent leur propre réseau de sites partenaires, comme la société Captify.

Cette entreprise britannique, fondée il y a cinq ans, compte notamment parmi ses clients Sony, Volkswagen, Adidas, Nike ou H&M, qui recourent sa solution de ciblage et d’activation publicitaire. Présente en France depuis deux ans, en Allemagne et aux États-Unis, Captify a affiché un taux de croissance de 134 % en 2016, a réussi deux levés de fonds totalisant 9,2 millions de livres sterling et emploie 180 personnes.

Plus efficace que le retargeting classique ?

La société utilise une technologie propriétaire d’analyse sémantique pour cerner les intentions des consommateurs à partir de leurs recherches sur le web. Les mots sont captés depuis différents types de sites. En France, il s’agit de médias généralistes (comme Le Parisien) ou spécialisés (Boursier.com), comparateurs de prix ou sites d’annonces (Kelkoo, Qapa, La Centrale, Logic-immo, Easyvoyage, Lillligo, etc.) et sites marchands (Conforama, Groupon). Captify revendique un réseau de 10 000 éditeurs partenaires, qui lui conférerait l’accès à 35 milliards de requêtes par mois, que l’entreprise peut traiter en restant affranchie des GAFAM, à l’image de Google, qui en enregistre 105 milliards par mois, selon Internet Live Stats.

En France, son équipe d’une quinzaine de personnes travaille avec les six principaux groupes mondiaux d’agences médias et les entités indépendantes, pour le compte de marques comme Renault, American Express, PMU, Nestlé, la Française des jeux et Microsoft, soit 200 annonceurs en 2017. “La force de notre modèle réside dans la possibilité de voir un même utilisateur sur une multiplicité de sites”, explique Vincent Pelillo, VP Europe de Captify (sa fiche Linkedin). Les algorithmes analysent plusieurs mots dans différents contextes, ce qui donne lieu à des interprétations jugées plus poussées que dans la logique du retargeting, où une seule recherche ou action suffit à la marque pour tenter de prendre contact avec le consommateur.

En recoupant différents mots et en les analysant eu égard aux besoins spécifiques des campagnes, Captify définit le “profil intentionniste” de l’utilisateur, matérialisé par un cookie qui alimente des segments ad hoc. Ainsi, si une marque d’automobile souhaite s’adresser aux femmes enceintes, Captify affirme pouvoir les identifier en ligne en analysant l’ensemble de mots, qui ont trait à la grossesse, employés dans les recherches sur son réseau de sites partenaires par un même terminal. Selon la société, les segments sont mis à jour en continu, au fur et à mesure que de nouvelles requêtes sont formulées, grâce à des tags placés sur chacun des sites partenaires.

Dans certains cas, Captify se connecte au serveur de l‘éditeur, les mises à jour ayant alors lieu deux à quatre fois en 24 heures. Au-delà de l’activation média dans tous les formats via DBM, AppNexus et The Trade Desk, l’entreprise fournit à ses clients des insights en tenant compte des enseignements délivrés par les recherches en ligne des consommateurs. Cet aspect semble apprécié des acheteurs, les statistiques et analyses procurées allant au-delà des indicateurs classiques (voir aussi encadré).

Parmi les concurrents de Captify figurent notamment en France Marketshot, Sojern, Keymantics et Nano Interactive, qui se servent également du search pour proposer du ciblage d’intention d’achat.