Comment Citroën a ciblé les Millennials sur Pokémon Go avec Isobar

Comment tirer parti de l’actualité pour rajeunir son image auprès des jeunes ? Pour répondre à cette problématique, Citroën et son agence Isobar ont imaginé cet été une opération de marketing en temps réel autour du jeu mobile Pokémon Go. Marie Laloy, responsable du numérique chez Citroën, et Marc Badinand, directeur de la Création chez Isobar, expliquent pour mind le dispositif de cette campagne qui a permis de toucher plus de 1,6 million de personnes en quelques jours.

Origines

Marie Laloy (Citroën) : “Sur les réseaux sociaux, nous appliquons avec notre agence Isobar une stratégie de marketing en temps réel, qui consiste à rebondir sur l’actualité avec des contenus décalés qui intègrent les valeurs de la marque : génératrice de joie, décalée et innovante. L’objectif est d’étonner en s’appuyant sur des sujets d’actualité. En début d’année, nous avons par exemple fait un clin d’oeil à la réforme de l’orthographe en effaçant notre logo aux chevrons, en forme d’accent circonflexe, sur un visuel diffusé sur Facebook et Twitter. Tout cela est mis au service de la promotion des véhicules et de la marque.”

Marc Badinand (Isobar) : “Nous travaillons avec Citroën sur des sujets numériques depuis cinq ans, et sur la partie social media précisément depuis un peu plus de deux ans. Ce sont ses valeurs – qui dictent le travail de notre pôle social média et notre système de veille sur les réseaux sociaux, de façon à rebondir sur l’actualité et d’être très réactifs. Nous avons vu surgir le phénomène Pokémon Go dans le courant de l’été. Il a vite dépassé le cercle des gamers. Nous attendions le lancement officiel en France par Niantec, son éditeur, le 24 juillet, pour lancer l’opération, que nous avions préparée en amont en faisant travailler nos créatifs.”

Objectifs

Marie Laloy (Citroën) : “L’objectif était de rajeunir la marque, en présentant la nouvelle C3, la E-Mehari, un cabriolet quatre places électrique et urbain qui sera commercialisée début novembre. Ils s’agissait de toucher une cible plus jeune, en positionnant dans le temps la marque Citroën comme attractive, génératrice de joie et humaine, avec un grain de folie hérité de l’ADN André Citroën.”

Le dispositif

Marie Laloy (Citroën) : “Parmi plusieurs idées, nous avons retenu celle d’organiser un jeu-concours sur Facebook dont le gain était un safari avec chauffeur à bord de la E-Mehari dans Paris à la recherche des Pokémon, présentés comme les nouvelles créatures de la jungle urbaine. Le séjour inclut aussi le dîner et une nuit à l’hôtel.”

Marc Badinand (Isobar) : “Pour privilégier la réactivité, il fallait un dispositif simple. Le 1er août, un post Facebook a annoncé le jeu et résumé les modalités de l’inscription, avec une vidéo qui présente le modèle et le logo SafariGO créé pour l’occasion. Pour participer, il suffisait de citer deux amis dans les commentaires du post avant le 7 août afin de constituer une équipe de trois personnes. Après un tirage au sort, les trois gagnantes ont pu profiter de leur safari le 29 août. Un caméraman a suivi l’événement sur place afin d’en faire une captation vidéo dont le contenu n’a pas encore été exploité par la marque.”

Promotion et communication

“Marc Badinand (Isobar) : ‘L’opération a été annoncée par un post sur Facebook et Twitter, et soutenue par un peu d’achat médias sur Facebook, un communiqué de presse et des relais sur les sites internets de la marque. Le but de l’achat média sur Facebook était de communiquer sur des cibles non abonnées à la marque sur le réseau, afin de montrer qu’elle évolue.”

Budget

Marc Badinand (Isobar) : “Les achats médias étaient d’une valeur de 3.000 à 4.000 euros, et l’organisation du jeu et la création ont coûté entre 5.000 et 10.000 euros.”

Résultats

Marie Laloy (Citroën) : “Nous avions un objectif de reach de à 100 000 vues pour la vidéo postée sur FB et Twitter. Finalement, elle a été vue plus de 500.000 fois, et plus de 1,6 million d’utilisateurs uniques ont été exposés à la publication sur Facebook, où le post a reçu plus de 2.000 interactions. L’audience mondiale totale de la marque Citroën sur les réseaux sociaux est de 13 millions de fans, dont 1 million en France. Malgré la période – début août – nous avons eu beaucoup de retombées presse.”

Conclusions et enseignements

Marie Laloy (Citroën) : “Nous sommes satisfaits de la simplicité de l’opération, et nous pourrions faire encore mieux dans ce sens, car c’est ce qui fonctionne le mieux sur les réseaux sociaux. Les idées alambiquées ne sont pas comprises ni reprises par la communauté. Nous avions aussi envisagé de faire une vidéo de lancement de l’opération, mais cela impliquait une production, des acteurs, un tournage… Soit une semaine de délais supplémentaires, ce qui nous sort du “real time marketing”. Nous avons privilégié la réactivité.”

Marc Badinand (Isobar) : “En social media, une marque est désormais obligée d’utiliser de l’achat média. Il n’existe plus d’opération purement organique, car il y a une telle concurrence de contenus qu’il faut une aide, une première visibilité pour que les gens s’emparent de l’opération et la relaient eux-mêmes. A l’avenir, nous pourrions aussi imaginer un partenariat avec des influenceurs, car c’est une nouvelle forme de médiatisation.”