Comment communiquer en ligne sur un sujet sensible : l’exemple du laboratoire Mylan sur un problème médical

Visualisé plus de 2 700 fois sur youtube entre fin septembre 2018 et fin février 2019, le premier épisode de la websérie Very Bad Fuite constitue un des éléments de la campagne de sensibilisation sur l’hypertrophie bénigne de la prostate déployée par Mylan. Une pathologie qui concerne plus de cinq millions de patients en France, selon le laboratoire. L’association française d’urologie signale par ailleurs qu’”environ 1,8 million de patients sont traités médicalement pour des SBAU (syndromes du bas appareil urinaire, entraînés en principe par l’HBP) correspondant à une dépense de 194 millions d’euros environ”.

“Notre mission est de donner accès à des médicaments de qualité. Cela veut dire aussi accompagner les patients sur des sujets de prise en charge. Sur l’hypertrophie bénigne de la prostate, seulement 50 % des hommes concernés en France sont diagnostiqués. A partir de 50 ans, la prostate doit être surveillée. Or souvent les hommes n’osent pas parler de leur symptômes et laissent alors la pathologie s’installer dans le temps. Face à ce constat, en 2017 nous avons réfléchi à comment sensibiliser les patients autour de cette pathologie et favoriser le dialogue patient/médecin”, témoigne Grégory Moses, directeur Prescription de Mylan. 

La réflexion du laboratoire spécialisé dans les génériques a alors porté sur les médias sur lesquels s’appuyer, le ton utilisé, les différents relais… “Nous avons décidé d’utiliser les outils digitaux avec une websérie, un site web (infoprostate.fr) pour apporter des informations complémentaires, des éléments disponibles chez les médecins en salle d’attente et pour suivre le patient dans le temps : une application mobile (myHBP). Nous avons travaillé en parallèle sur ces différents éléments”, détaille Grégory Moses.

L’application mobile MyHBP a été développée avec la start-up Ad Scientiam. Sortie sur les store en janvier 2018, un an plus tard, elle a été téléchargée “plus de 100 fois sur la plateforme Android”. Les chiffres n’étant pas disponibles pour l’App Store.

Impliquer les médecins

Le laboratoire a travaillé avec By Agency pour concevoir sa campagne. “Nous travaillions déjà avec eux. Pour cette campagne, ils avaient la volonté d’aller vers le grand public pour sensibiliser les quinqua”, témoigne Alex Bruere, vice-président et cofondateur de l’agence de communication spécialisée dans le secteur pharma. Le concept de Very Bad Fuite a pour but de “dédramatiser ce moment en voyant des gens comme eux pour les emmener chez le médecin”, ajoute-t-il. La websérie s’appuie sur trois épisodes, chacun autour d’un symptôme de l’HBP. Les épisodes concernant le fait de se lever la nuit, les envies urgentes d’uriner et le problème de force de jet. Le laboratoire s’est appuyé la visite médicale pour travailler avec les médecins.

“Près de 900 médecins ont été impliqués à la coconstruction de la campagne. Ils ont été sensibilisés sur le sujet par la visite médicale et pour savoir quels étaient les symptômes les plus fréquemment rencontrés”, souligne Grégory Moses. Chez By Agency, Alex Bruere renchérit : “Nous sommes très attachés à impliquer les forces de vente. Leur première mission était d’aller chercher les symptômes auprès des médecins. Nous nous sommes ensuite concentrés sur les trois les plus cités. Ensuite, ils ont présenté le film aux médecins ce qui crée une relation pérenne”, témoigne Franck Leroux, directeur général associé de By Agency. Une dizaine de personne de l’équipe ont travaillé sur ce projet qui incluait la réalisation des films.

Des bannières et teaser sur les médias grand public

Le premier épisode a été diffusé entre octobre et décembre 2018. Le second a été mis en ligne le 25 février 2019 et le dernier est prévu dans le courant de l’année. Pour le premier épisode, diffusé sur youtube mais également sur le site infoprostate.fr, le directeur Prescription de Mylan se félicite d’avoir totalisé 15 millions de vues, avec “un taux d’ouverture de 95 % de la vidéo sur notre site”. Pour créer du trafic, les partenaires ont fait appel à un prestataire de déploiement média pour la gestion de l’achat d’espaces publicitaires.

“Le premier épisode a été médiatisé en octobre avec des bannières actives sur des sites très grand public avec une forte fréquentation, des magazines en ligne notamment, mais également sur Facebook. C’était ciblé sur les hommes à partir de 50 ans. L’agence était Invibes advertising”, indique Franck Leroux. Le site infoprostate.fr tente de son côté de sensibiliser les patients. Mylan y détaille la pathologie, les “signes évocateurs”, le diagnostic et propose également des outils comme un quizz.

Maintenir le projet dans la durée

À la question du budget, les différents intervenants se montrent discrets. “Il n’est pas tellement question du budget mais des équipes impliquées. Il s’agit d’un gros investissement pour mobiliser des équipes dans différents services sur une période assez longue”, souligne Grégory Moses. Il précise : “finalement, le plus complexe est de réussir à coordonner tous les départements : du marketing, des forces de vente, les équipes médicales et réglementaire”.

Si la mobilisation des équipes semble être un point de vigilance, le directeur cite également l’objectif de “maintenir le dispositif dans le temps, d’adapter la campagne pour avoir les bons accompagnements et supports”. Il donne rendez-vous d’ici un an pour évaluer si cette campagne a permis “un dialogue plus important entre le patient et son médecin”.