Comment Dentsu accélère sur l’audience planning

Aux Cannes Lions, en juin, Dentsu a annoncé un nouveau nom pour sa plateforme d’audience propriétaire, Merkury, rebaptisée Dentsu.Audiences. En 2024, le groupe avait connecté cette plateforme de données à ses outils d’activation sur les plateformes digitales, afin de relier les fonctions de planification média (insights, construction de cibles) et de pilotage des campagnes. Ce nouveau baptême redonne de la visibilité aux nouveautés de la plateforme, Merkury ayant endossé successivement diverses nouvelles fonctionnalités qu’on avait fini par ne plus distinguer, en commençant par une solution de résolution de l’identité sans cookies tiers, dès 2020.

Dentsu.Audiences se base toujours sur le panel propriétaire du groupe, CCS (Consumer connection system), qui rassemble 15 000 panélistes par marché sur 70 marchés, et donne accès à 10 500 attributs. Celui-ci fusionne plusieurs sources de données, comme YouGov, Nielsen, et plusieurs nouveaux partenaires majeurs annoncés en juin : Criteo sur la partie commerce data, et la plateforme Sigma de MiQ, qui permet de créer des persona, qui sont ensuite retranscrits en média, et donne accès à 300 partenaires data supplémentaires.

“Nous avons digitalisé ce panel, de sorte qu’il soit activable en sortie sur toutes les grandes plateformes d’achat du marché (TTD, Meta, TikTok…). On ne s’interdit pas, par ailleurs, de développer d’autres intégrations custom, par exemple avec Ogury ou encore TF1 ou M6, afin d’avoir la capacité d’activer nos audiences dans leurs écosystèmes. Tout cela repose sur l’infrastructure de Liveramp, qui est connectée aux plateformes du marché et permet en outre de faire de la data collaboration, avec nos propres données first party, celles de nos annonceurs et celles de nos partenaires tiers”, explique Arick Abbou, directeur en charge de l’innovation chez iProspect, à mind Media.

Liveramp apporte également son identifiant alternatif RampID, utilisé par Dentsu parmi d’autres solutions de résolution d’identité, dans la mesure où le groupe de communication a choisi de ne pas développer d’identifiant propriétaire, contrairement à plusieurs de ses concurrents tels que Publicis et IPG. “On ne veut pas créer un énième walled garden en rachetant des sociétés tech, nous préférons nous appuyer sur des technologies existantes qui nous apportent de la valeur incrémentale”, indique Arick Abbou.

“Moins de déperdition”

Les nouvelles capacités d’activation de Dentsu.Audiences ont notamment été mises à profit par SG, qui a reconduit Carat l’année dernière, son agence média depuis une quinzaine d’années. La banque de détail souhaitait mettre en œuvre une campagne sur les médias digitaux en janvier et février 2025, pour trouver des prospects sur son offre de crédit immobilier. 

“Nous avions un taux compétitif, et donc un vrai argument commercial différenciant à faire valoir. L’enjeu était d’aller chercher les intentionnistes, et pas seulement de faire du socio-démo. Nous avons donc A/B testé pour voir si Dentsu.Audiences faisait une différence ou non, et avons décidé de l’activer sur Meta”, nous détaille Stéphane Aubin, responsable média pour le groupe Société Générale. “Le taux de matching sur Meta était significatif“, précise Julie Morio, directrice générale adjointe chez Carat.

Les résultats de la campagne ont été positifs, tant au niveau du reach incrémental que de l’optimisation du CPV (coût par vue) 3 secondes. “Donc c’est très intéressant sur une audience surqualifiée, qui fait rentrer du business”, confie Stéphane Aubin, dont la priorité est de tester un maximum de choses en matière de data.

De manière générale, Dentsu communique des chiffres de performance de Dentsu.Audiences multipliés par cinq en moyenne sur le taux de clic sur Meta, un ROAS de + 47 % sur Amazon DSP, et un taux de complétion supérieur de 20 points sur The Trade Desk. La plateforme est tarifée au “CPM data additionnel”. “Il y a moins de déperdition, donc le client achète mieux, ce qui rentabilise le surcoût data”, précise Arick Abbou, qui évoque un taux de reconduction des campagnes de 80 %.

Un élément différenciateur pour Dentsu

La priorité pour Dentsu.Audiences, qui est une composante de “l’operating system” du groupe, Dentsu Connect, est de poursuivre sa stratégie de diversification de ses partenaires et d’intégration dans les différentes plateformes du marché. Des discussions sont notamment en cours avec les adtechs de ciblage contextuel Seedtag et Qwarry.

Un autre sujet est à l’état de réflexion : la commercialisation de la donnée en externe, auprès des marques qui ne sont pas clientes de Dentsu. Cela concernerait seulement des segments de données plus génériques, réservant aux clients des agences du groupe les données les plus granulaires et les insights. Cela pourrait, par exemple, intéresser des régies et des SSP.