Comment des annonceurs intègrent les sites de fake news dans leurs listes noires

L’essor des sites de propagande, notamment ceux appelant à la haine ou aux contenus douteux, poussent certains annonceurs à s’intéresser de près aux sites sur lesquels sont diffusées leurs campagnes publicitaires et à affiner la liste noire des sites bannis. Mais sur quels critères se basent ces listes ?

Interrogée par Digiday mardi 28 février, l’agence média britannique indépendante Mediasmith explique qu’elle se base sur une liste créée par une professeure du Massachussett’s Mettimack College, disponible dans un Google Doc public listant 900 sources d’informations “fausses, trompeuses, arbitrageuses ou satiriques”. L’agence digitale Essence utilise, elle, une large liste répertoriant des sites de fake news, promouvant l’alcool, ou de contenus adultes.

“Les clients s’assoient avec notre équipe chaque semaine et déterminent les sites sur lesquels ils veulent bien diffuser leur publicité. Beaucoup étaient d’accord pour diffuser sur Breitbart news (site web, souvent cité comme proposant des contenus de propagande ou haineux, ndlr) jusqu’à ce qu’ils reçoivent des plaintes à ce sujet sur les réseaux sociaux”, explique Eric Kirtscheff, directeur général des opérations publicitaires.

Dans le même article, John Montgomery, responsable de la brand safety chez GroupM, observe lui aussi une plus grande prudence des annonceurs vis-à-vis de ces sites et conseille pour sa part de tout boycotter, y compris les sites satiriques, pour ne prendre aucun risque.