Comment Extrême Sensio a aidé Nexity à optimiser son coût par lead

Origines “Extrême Sensio Media est l’agence média digitale du groupe Extrême Sensio. Nous accompagnons nos clients sur des enjeux de visibilité, de performance, et de drive-to-store. Nous travaillons avec le promoteur immobilier Nexity depuis le début de l’année 2015, et avons été reconduits pour les accompagner en 2016. En tant qu’acteur majeur de l’immobilier en France, Nexity a un très grand besoin de génération de leads (contacts commerciaux qualifiés, ndlr). C’est d’ailleurs avec son équipe d’acquisition interne que nous travaillons, en particulier pour les programmes neufs, via des offres commerciales qui connaissent trois ou quatre temps forts par an, pour des campagnes qui durent de six à huit semaines à chaque fois, et nécessitent un mois de préparation.” L’achat immobilier est un choix très fort dans une vie. Nous intervenons donc dans un cycle de décisions très long et délicat, où il faut savoir toucher les prospects sans se montrer trop intrusif, garantir l’acquisition du lead et être en mesure de retoucher la cible pour ne pas passer à côté d’une vente. En moyenne, il faut un an pour transformer un contact commercial en achat.” Objectif “En 2015, l’objectif était d’identifier les internautes en phase de recherche de biens immobiliers pour des programmes neufs, en particulier des primo-accédants ou des investisseurs, puis de générer des contacts commerciaux de qualité via un dispositif à la performance. Nous avions aussi pour objectif de travailler la visibilité de Nexity.” Dispositif “Sur le volet performance, nous avons activé plusieurs leviers traditionnels, comme l’e-mailing ou l’affiliation, afin d’optimiser le coût par lead (CPL) de Nexity. Le suivi de la conversion de ces contacts est décisif : ils sont analysés pour voir quelles sont les bases qui génèrent le plus de leads de qualité, pas seulement en volume, mais dans leur transformation effective. Cela implique de suivre l’ensemble des étapes de conversion, de l’inscription à l’achat du bien immobilier. Pour cela, nos campagnes renvoyaient vers un formulaire d’inscription sur le site Nexity, une ‘landing page’ réalisée par Extrême Sensio, où les intentionnistes pouvaient laisser leur numéro de téléphone pour être appelés et qualifiés, ou pour prendre rendez-vous en agence. En pratique, tous les leads sont traqués par source (régies et affiliés) via Smart et xiti. Chaque lead est traité par le call center dans les 48 heures qui suivent l’inscription. Les leads transformés en rendez-vous sont directement marqués par le call center. Comme ils ont un identifiant unique, le taux de conversion par source est parfaitement suivi. La même technique est utilisée pour suivre les ventes effectives, quelques mois plus tard. Il est difficile de ne cibler que les intentionnistes immobiliers, mais nous utilisons les bases de contacts qui leur correspondent le plus, grâce à des critères d’âge, de revenus, de catégories socio- professionnelles… Elles coûtent évidemment plus cher que les bases grand public. Pour atteindre le nombre de leads visés tout en maintenant le coût d’acquisition recherché, nous avons analysé la performance de nos partenaires au jour le jour avec Smart et xiti, et exclu ceux qui ne ‘performaient’ pas suffisamment. Par ailleurs, nous pouvions connaître le lieu de connexion des internautes sur desktop grâce à leur adresse IP, de façon à leur proposer les programmes neufs les plus proches. En parallèle à ce dispositif à la performance, nous avons déployé un volet notoriété, afin de faire connaître les offres au plus grand nombre, via de l’habillage et du display classique, et une campagne d’affichage numérique à proximité des programmes neufs de Nexity. Cette dernière ne sera pas renouvelée cette année, car nous manquons de trackers pour mesurer sa performance. Son ROI n’a donc pas été suffisamment démontré.” Promotion “Nous n’avons pas mis en place de dispositif de promotion pour soutenir cette campagne.” Résultats “Le coût d’acquisition est confidentiel, mais nous avons généré plus de 600 millions d’impressions en 2015 et 400 000 clics. Les résultats de leads et de rendez-vous en agence ont été en nette progression tout au long de l’année. Nous avons amélioré de deux points le taux de transformation, et le volume de leads a connu plusieurs dizaines de points d’augmentation par rapport à 2014, pour un budget équivalent. Ces bons résultats nous ont permis d’être reconduits en 2016 par Nexity.” Budget Selon les estimations de mind, Extrême Sensio Media a disposé d’une enveloppe supérieure à 500 000 euros, répartie sur les quatre temps forts de la campagne 2015. Conclusion “Globalement, la campagne 2015 a été considérée comme un succès par Nexity, car les objectifs de volume de leads et de coût d’acquisition ont été respectés, tout en conservant un bon taux de transformation.”