Comment Extreme Sensio a installé la marque Skittles sur Twitter

De quelles façons faire connaître une nouvelle marque sur Twitter et recruter rapidement des abonnés dès les premiers jours ?  C’était une partie du brief posé à Extreme Sensio par Skittles (groupe Wrigley). Si la marque de bonbons colorés avait déjà une page Facebook, elle ne possédait pas, jusqu’au mois de juin, de compte Twitter consacré.

Elle donc a demandé à Extreme Sensio d’imaginer une opération pour installer rapidement la marque sur le réseau de microblogging. L’agence de communication digitale a proposé d’organiser une « Skittles Battle » entre les  internautes avec à la clef des paquets de bonbons à gagner. Ronan Boussicaud, social media strategist chez Extreme Sensio, revient pour Satellinet sur cette opération qui a généré plus de 2 500 tweets avec le hashtag #Skittlesbattle.

Origines

« «Nous travaillons avec Wrigley depuis plusieurs années, pour la marque Skittles mais aussi pour Airwaves et Freedent notamment. Skittles France avait arrêté de communiquer en France depuis 2008 et n’avait jamais communiqué sur les réseaux sociaux. Nous les avons accompagnés pour reprendre la parole sur ces supports à partir de janvier 2014, autour de leur univers « fun » et décalé. Nous le faisons en fil rouge et lançons plus ponctuellement des opérations autour de lancements.

La marque Skittles France était présente sur Facebook mais par sur Twitter. Nous avions pourtant constaté qu’il y avait un potentiel sur ce réseau : beaucoup de consommateurs en affinité avec la marque en discutaient spontanément et parlaient notamment des couleurs de bonbons qu’ils préféraient. Nous avons donc proposé à Skittles France de créer un compte Twitter et de ne pas simplement faire de la promotion de ses produits mais de créer de l’interactivité en s’appuyant sur les utilisateurs déjà en affinité avec la marque. »

Objectifs

« Il n’y avait pas d’objectifs chiffrés, la démarche était expérimentale  : il fallait démontrer au client, un peu réticent à aller sur Twitter, l’intérêt de ce réseau. Le but était donc de faire connaître la marque auprès des membres en ne partant de rien. Notre cible principale était les 15-25 ans car ce sont des internautes très actifs qui participent spontanément à ce type d’opération. »

Dispositif

« Nous avons créé le compte Twitter de Skittles France deux semaines avant le début de l’opération, qui a eu lieu les 2 et 3 juin. Pendant ces deux semaines, nous avons organisé une phase de teasing avec des posts sponsorisés sur Facebook, des posts sur Twitter et des articles sponsorisés sur des blogs en affinité avec le secteur food/lifestyle en partenariat avec l’agence RP Skittles.

L’opération en elle-même a duré 36 heures : nous avons proposé aux internautes sur Twitter de défendre leur couleur préférée de bonbons en twittant avec le hastag #Skittlesbattle. A la fin des 36 heures, celui qui avait été le plus retweeté par couleur gagnait autant de nouveaux packs de Skittles que de retweets.

En parallèle, nous alimentions le compte Twitter de nombreux contenus, préparés par nos créatifs en amont : des créations, des jeux de mots autour des couleurs, des blagues, etc. Nous avons aussi contacté via le réseau une vingtaine de blogueurs et influenceurs en les « skittles-isant » : nous passions leur photo sous un filtre de couleur et personnalisions la créa avec leur pseudo. Enfin, nous interpellions des marques très présentes sur Twitter avec des logos aux couleurs équivoques, comme Innocent ou Curly. D’autres marques ont participé de manière proactive en partageant leur propres créations avec le hashtag #SkittlesBattle comme Coca-Cola, Warner ou Xbox.

Cinq personnes de l’agence ont travaillé sur ce dispositif. Constance Aubard, community manager en charge du compte Skittles, et moi-même en tant que consultant, en plus de créatifs. Pendant l’opération, Constance et moi étions en permanence sur le compte Twitter pour alimenter le fil et répondre aux internautes, accompagnés d’un créatif pour personnaliser les réponses en temps réel. C’était un rythme très intense mais très motivant. »

Promotion et communication

« Deux posts sponsorisés ont été publié sur Facebook, mais aucun média n’a été fait sur Twitter. Trois blogueurs food/lifestyle ont été sollicités pour la publication d’articles sponsorisés en amont de l’opération. »

Budget

« Cette opération a été effectué dans le cadre de nos honoraires d’accompagnement annuel. » (Moins de 10 000 euros au total selon nos informations, ndlr)

Retour sur investissement

« Plus de 2 500 tweets ont mentionné le hashtag #Skittlesbattle. Le compte @ SkittlesFrance a été mentionné plus de 1 300 fois, visité 7 075 fois et a gagné 300 followers supplémentaires. 308 tweets ont été publiés depuis le compte Skittles qui ont généré 273 retweets.

A l’issue de cette battle, le membre le plus actif pour la couleur rouge a eu quelques 1 400 retweets. Plusieurs marques ont aussi participé à la battle via leur compte Twitter France, comme Innocent, Curly, Coca-Cola, SFR, Orange, Fiat, Boulanger ou encore Xbox et Marvel. Enfin, nous estimons qu’environ 80 % de la cible touchée était âgée de 13 à 25 ans. »

Conclusions de la campagne

« En seulement 36 heures, nous avons réussi à obtenir des résultats très satisfaisants. Des utilisateurs de Twitter ont continué à participer même après la fin de la battle. La sponsorisation de tweets aurait peut-être été un plus, mais nous avons déjà totalisé un volume très intéressant de tweets et de participations sans media.

Nous avons constaté que les contacts avec d’autres marques nous ont été très bénéfiques et ont permis d’avoir une audience que nous n’avions pas en amont : une marque en amène une autre. Le fait d’utiliser un hashtag court et assez équivoque a aussi été positif.

Nous avons réussi à démontrer à Wrigley l’intérêt de Twitter et continuons aujourd’hui à alimenter ce compte. Le succès de ce temps fort nous a permis de réaliser d’autres opérations sur Twitter, comme la campagne #HistoireGivrée pour Airwaves. Nos clients étant convaincus, d’autres temps forts devraient voir le jour prochainement. »