Comment les instituts d’études s’adaptent au digital pour répondre aux besoins des marques

BVA, CSA, IPSOS, Kantar, Nielsen… les instituts historiques de mesure de marché et de l’opinion en France produisent des études marketing et politiques pour les entreprises et institutions. Leur principale compétence reste d’accompagner les premières dans l’observation et la compréhension des comportements des consommateurs. Le développement du numérique et la quantité de données exploitables rend leur activité historique vulnérable à la concurrence et les poussent à se transformer et à investir pour enrichir leurs études, en interne ou via des partenariats.

Des investissements en interne ou en externe

La plupart des acteurs des études de marché et d’opinion disposent de capacités d’investissement importantes, permettant de lancer de nouveaux projets. Certains font alors le choix d’intégrer des solutions technologiques pour ajouter des données qualitatives à leurs données quantitatives et ainsi enrichir leurs analyses, comme le groupe français Ipsos.

Créé en 1975, implanté dans 90 pays et rassemblant plus de 16 000 salariés, il a généré un chiffre d’affaires mondial d’1,75 milliard d’euros en 2018. Le groupe s’est notamment développé dans le facial coding et la biométrie : le facial coding peut analyser et catégoriser, via un algorithme, les micro-expressions du visage captées par webcam (sur ordinateur, smartphone ou tablette). Avec un simple bracelet, la biométrie, elle, vient mesurer le rythme cardiaque et la micro-sudation des sujets, dans l’objectif d’évaluer l’intensité des émotions ressenties face à un message.

Sur les plateformes web ouvertes, l’analyse automatique du langage naturel (les expressions spontanées des individus), des photos et des visuels vient également enrichir les méthodes traditionnelles via un traitement algorithmique. En octobre 2018, Ipsos a acquis, dans le même temps, quatre divisions études de GSK (“Customer Experience”, “Experience Innovation”, “Health” et “Public Affairs”) regroupant 1 000 salariés pour 105 millions d’euros , ainsi que la société française Synthesio (130 personnes) pour 44 millions d’euros. L’activité de cette dernière, qui compte parmi les principales entreprises d’analyse en social media intelligence, fondée en 2006, a été jugée complémentaire à celle d’Ipsos : elle réalise l’analyse des données sociales en étudiant le langage des individus, les photos, les vidéos et les émotions insérées au sein des contenus en ligne.

Plutôt que l’intégration de nouvelles activités, BVA (1 000 personnes et 200 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel) a choisi depuis 18 mois de nouer des partenariats avec des entreprises technologiques, comme Synomia, un générateur d’insights via les algorithmes, et Netbase, qui offre des modules d’alerte et d’écoute du web. BVA ambitionne d’appliquer une nouvelle approche sur le secteur avec sa BVA Nudge Unit, créée en 2016 (15 salariés). Ce projet de “design thinking” – démarche analytique et intuitive –, produit des insights en lien avec l’économie comportementale.

Concrètement, l’institut étudie comment les nouvelles technologies facilitent la vie des consommateurs et changent les interactions sociales, à l’i­mage des marques Uber, Spotify ou Airbnb, qui ont bouleversé les services existants. BVA étudie ainsi comment de petites évolutions et des changements technologiques ou serviciels permettent de gagner des parts de marché, et quelles sont les raisons essentielles de l’évolution des comportements et des nouveaux choix de marques.

BVA se développe aussi dans la communication traditionnelle. L’institut a pris, il y a quelques mois, une participation de 30 % au capital de l’agence Babel (fondée par Laurent Habib). Les deux partenaires ont dans la foulée lancé une offre de consulting conjointe, positionnée sur “l’intelligence humaine” : l’objectif est de concilier les données quantitatives et objectives et l’expertise dans la publicité et la communication, avec un objectif de marge de 40 millions d’euros d’ici quatre ans.

Le modèles intégrés comme CSA et Kantar

L’institut CSA (effectifs de 130 et un CA 2018 mondial de 20 millions d’euros) a pour sa part la particularité de faire partie du groupe de communication Havas, qui est depuis 2015 son principal actionnaire. CSA se positionne pour autant comme “le partenaire data de toutes les agences du marché”, avec une offre “agnostique et indépendante”, détaille Yves Del Frate, CEO de CSA et Data solutions Havas. Le groupe a investi en 2015 dans le recrutement de cinq data scientists et le lancement de son entité “CSA data consulting”, dédiée au pilotage de l’efficacité media marketing (20 salariés). Depuis, CSA vise lui aussi une mutation vers la data “avec le croisement des données attitudinales et comportementales”, précise-t-il.

L’institut travaille principalement avec des entreprises, des marques et des institutions. “Nous intervenons parfois en sous-traitance des agences digitales et de communication, mais nos principaux clients sont des annonceurs. Nous recevons par exemple de nombreux briefs sur la qualification CRM, une activité très utile pour les marques retailers”, confie Yves Del Frate. Les deux entités rassemblent 200 personnes dont des consultants en data et “consumer intelligence”. CSA s’apprête d’ailleurs à lancer en 2019 une solution qui regroupera sur la même plateforme data la connaissance consommateur, le marketing technologique, le géomarke­ting mais aussi l’activation et le pilotage de l’effica­cité média marketing.

De son côté, Kantar (1 600 salariés) peut également s’appuyer sur un groupe de communication, WPP, pour innover. L’institut commercialise depuis mars une nouvelle offre, Kantar Marketplace, une plateforme d’études consommateurs à la demande qui distribue des solutions Kantar TNS et Kantar Millward Brown. Kantar Marketplace propose aux annonceurs des enquêtes ad hoc, des solutions normées et des conseils d’experts. Les échantillons de cette plateforme regroupent près de 80 millions de consommateurs dans le monde.

De nouvelles sociétés d’intelligence sociale

 Internet facilitant à la fois la production de données, leur collecte et l’administration des sondages auprès des consommateurs, les acteurs historiques des études d’opinion et de consommation sont challengés ces dernières années par de nouveaux acteurs numériques. Ces sociétés spécialisées mettent à disposition des agences et annonceurs leur savoir-faire en ligne : ce sont les entreprises d’études marketing et d’opinion comme Happydemics, des acteurs de l’écoute et l’analyse du web social comme Synthesio, Linkfluence et Digimind (qui fait aussi une écoute hors social media), ou encore des outils de social listening sous licence, comme SurveyMonkey et Brandwatch, qui peuvent être pilotés directement par les équipes marketing des entreprises.

L’un de ces acteurs, la start-up française spécia­lisée dans la collecte d’opinions consommateurs Happydemics (20 salariés en France), créée en 2015, ambitionne de “remettre les études d’opinion agiles dans le quotidien des marques en automatisant la collecte et le traitement des données auprès de 40 millions de Français”, se­lon Guillaume Laborde, chief marketing officer d’Happydemics. La société a ainsi construit une plateforme qui veut connecter les marques aux individus via des sondages personnalisables au sein d’applications mobiles qu’ils utilisent au quotidien. “Notre solution d’études marketing se veut agile et est capable d’interroger de nouvelles personnes tous les jours, de tous les âges et de tous les groupes sociaux, avec un potentiel de plus de 160 millions de personnes en Europe”, affirme Guillaume Laborde (Happydemics).

Ces nouveaux types d’acteurs sont-il des partenaires ou des concurrents pour les instituts d’opinions traditionnels ? Ces nouveaux entrants sont considérés par les instituts d’études historiques comme des “partenaires technologiques” dans la collecte de données digitales, en majorité sociales. “Nos clients apprécient lorsque nous les intégrons à nos programmes d’études en les briefant nous-mêmes”, affirme Stéphane Panot, head of data & analytics chez Kantar TNS et Kantar Millward Brown (500 sa­lariés en France). 

Kantar met ainsi en place des partenariats avec des acteurs conversationnels sur les réseaux sociaux, comme Brandwatch (souscription annuelle à l’outil). Mais l’analyse des données s’effectue encore en interne. Les “data scientists” de Kantar développent des algorithmes qui traitent et étudient en profondeur les attitudes et usages des consommateurs, à travers ces données conversationnelles sociales récoltées par Brandwatch.

Plus installés sur le marché et plus complets, les instituts d’études historiques ne se disent pas menacés par ces nouveaux acteurs. “Le jour où ces nouveaux entrants étendront leur offre à des médias traditionnels, ils viendront véritablement nous concurrencer”, estime Olivier Hennebelle, IT & new data director chez BVA. “Mais on observe une porosité de plus en plus importante entre les différents acteurs du digital, qu’ils soient des agences médias, des sociétés de conseil, des sociétés d’études ou autres, ce qui conduit les annonceurs à venir chercher plusieurs de ces acteurs pour répondre à certaines problématiques”, indique Stéphane Panot (Kantar).

Un accompagnement data sur la durée

 Face à ces bouleversements technologiques et aux nouveaux entrants, comment se positionnent les instituts d’études historiques pour conserver leurs clients ? Ils tendent, là encore, à étendre leurs activités vers un rôle d’accompagnement et de conseil autour des données sur le long terme. “Les marques nous demandent de les aider à intégrer la donnée, l’analyser et la transformer. Nous devons être capables d’agréger des données de plus en plus diversifiées avec notre valeur ajoutée humaine de compréhension et d’observation, et notre intelligence d’analyse”, observe Stéphane Panot (Kantar).

Cela passe parfois par de nouveaux profils. Ainsi, chez Ipsos, des “advisory dervices” (dix salariés en France) peuvent désormais accompagner les annonceurs sur la donnée et les briefs, afin d’optimiser l’activation stratégique et opérationnelle des solutions expertes du groupe.

L’internalisation de l’étude client par la marque : un risque ? 

Avec le déploiement de nouveaux acteurs du numérique et l’utilisation de nouveaux outils d’achat, la relation entre la marque et le consommateur est plus ténue. “Les marques doivent repartir à la conquête de la connaissance opérationnelle de leurs consommateurs, la connaissance consommateur reste encore trop souvent silotée au sein des entreprises”, souligne Yves Del Frate (CSA). Pour re-créer du lien, les entreprises souhaitent s’appuyer sur l’agrégation des données consommateurs.

Un objectif qui fait appel à des enjeux de pilota­ges de projet et d’organisation interne. Dans l’objectif de casser les silos, faciliter l’accès à la data et aller vers plus d’agilité, Unilever a par exemple décidé en 2017 d’intégrer une expertise data
analytics à son services études, dans une approche “people-centric”. “Unilever a déployé son nouveau hub, le People data center au sein du service CMI, Consumer & market insight, avec comme mission d’hybrider toutes les données dont le weblistening et les données conversationnelles sociales avec les analyses consommateurs. Le CMI regroupe huit salariés en France et cent à l’international, dont l’Angleterre, le pays pilote du Hub PDC”, explique Sylvie Lasoen, ex-directrice du CMI chez Unilever et business consultancy advisor chez Sorgem, agence de conseil marketing intégré constituée de 20 collaborateurs en France.

La convergence touche également les instituts d’études, à l’image de Kantar, qui a officiellement formalisé en mars 2018 le rapprochement de ses services analytics et data au sein de son expertise transversale Kantar Analytics (14 salariés en France).

Face à la profusion des données consommateurs accessibles, les annonceurs ont souvent besoin de souplesse et de rapidité d’exécution. Sur des secteurs très diversifiés (banque, courrier, colis, services, transition écologique, code de la route, etc.), La Poste (253 000 employés et un CA 2018 en France de 25 milliards d’euros) regrettait ainsi en 2015 de ne pas avoir une vision consolidée de ses comportements clients.

En six mois courant 2016, la direction de la communication de La Poste a mis en place une communauté digitale nommée “La Poste et vous”, au service d’une dizaine de responsables études marketing et communication du groupe. Elle regroupe, sur la base du volontariat, 1 500 clients des différents services du groupe. “Au sein de cette plateforme digitale, nous sommes en relation itérative et permanente avec notre communauté et co-construisons nos services de demain”, explique Anne-Françoise Demur, directrice des études et de la veille stratégique de La Poste.

Ce projet apporte à l’entreprise “une agilité et une richesse de la connaissance client en continu” qui fait entrer l’entreprise “dans un processus d’amélioration continue de ses services”, selon La Poste. Il permet au groupe d’identifier des attentes des consommateurs dans une logique de recherche d’insights puis de tester ses concepts, ses prototypes et ses nouveaux services du quotidien (comme faciliter les démarches administratives avec Digiposte, ou veil­ler sur les personnes âgées). 

Cette méthode offre aujourd’hui à l’entreprise un gain de temps et de ressources. “Nous réalisons en deux semaines ce que nous aurions fait en trois mois avec un grand institut d’études”, souligne Anne-Françoise Demur. L’annonceur continue cependant de faire appel à ces derniers pour réaliser par exemple des post-tests de campagnes publicitaires on et offline.