Comment OREO a utilisé Snapchat en France sur le conseil de Dentsu Aegis Network

Origines “OREO est une marque de biscuit qui cible les moins de 20 ans. La stratégie de la marque pour ce client est de communiquer là où les jeunes sont, de manière originale, “fun” et ludique. Elle souhaitait ici mettre en place une campagne forte et innovante pour promouvoir sa gamme Double OREO auprès des jeunes. The Story Lab, le pôle opérations spéciales et content media de Carat, a donc étudié de quelle façon répondre à ses attentes de façon originale et impactante, en offline et en online, en France et au Royaume-Uni. Concernant le volet numérique, rapidement, un constat est apparu : cette tranche d’âge surconsomme la vidéo et est très présente sur mobile. C’est là qu’il fallait être.” Objectifs “S’associer à Snapchat, qui est un vrai phénomène en France, était donc une évidence pour le dispositif numérique, même si ce n’est qu’un des piliers de notre campagne mondial pour OREO. L’intérêt était aussi de faire de notre client la première marque alimentaire en France à utiliser l’un des dispositifs publicitaires de Snapchat – un filtre sponsorisé. Le KPI initial a été fixé à 1 million de vues.” Dispositif “Nous avons opté pour une communication très concentrée : l’opération a été déployée en France vendredi 6 mai, puis en Angleterre vendredi 13 mai par les équipes de The Story Lab basées à Londres. Concrètement, sur Snapchat, une lentille placée en bas de l’application permet aux utilisateurs de transformer et personnaliser leur photo ou leur vidéo de manière ludique avant de les partager. The Storylab a donc imaginé avec Snapchat une lentille sponsorisée permettant de personnaliser des selfies et des vidéos aux couleurs d’OREO. Elle apparaît en première position des formats proposés. Les “Snapchatteurs” pouvaient ainsi s’exprimer de façon interactive et personnelle et partager leurs créations sur les réseaux sociaux. Cette prise de parole sur Snapchat s’inscrivait dans le cadre d’une opération plus globale pour les Double OREO : The Story Lab a également fait appel, par l’intermédiaire de TF1 Publicité et Finder Studios, à six youtubeurs reconnus qui ont relevé des défis autour des biscuits de la marque. Le 30 avril, des centaines d’adolescents s”étaient ainsi retrouvés lors d’un meet-up organisé par TF1 Publicité et Finder Studios, pour assister à ce challenge entre les 6 youtubeurs et sont euxmêmes invités à poster leurs propres photos ou vidéos sur Instagram dans le cadre d’un jeu concours #OreoLickRace. La campagne a commencé le 15 avril dernier avec les premiers posts des youtubeurs, et elle s’est terminée le 18 mai avec le tirage au sort du gagnant du concours Instagram.” Budget “Le dispositif a nécessité un investissement de 50 000 euros en France, incluant la création pour la France et le Royaume-Uni, ce qui est un budget très raisonnable au regard des résultats obtenus.” Retour sur investissement “Nous avons aujourd’hui uniquement les chiffres pour le dispositif en France, mais les résultats ont été excellents. Le KPI d’un million de vues initial a été plus que multiplié par six. Le nombre de Snapchatteurs qui a joué avec le filtre en France est trois fois supérieur au benchmark au Royaume- Uni (où les campagnes de marques sur Snapchat sont plus nombreuses qu’en France, ndlr) soit plus de 500 000. Le nombre de Snapchatteurs qui ont inséré le filtre dans un snap ou une story est deux fois supérieur au benchmark au Royaume-Uni, soit plus de 6.5 millions. Enfin le temps passé sur ce filtre est deux fois supérieur au temps passé habituellement (24 secondes contre 10). Ce sont des chiffres fournis par Snaphat.” Conclusions et enseignements “Nous sommes donc très satisfaits de cette première expérience qui a permis de créer l’événement. L’objectif de visibilité a été dépassé. Le premier enseignement, c’est donc que Snapchat peut offrir une belle visibilité. Le deuxième : il faut que la création soit simple. C’est le bureau de Snapchat à Londres qui crée les formats publicitaires – ils sont les mieux placés pour savoir ce qui va fonctionner. Nous avons eu beaucoup d’échanges avec eux et la collaboration a été bonne. Parmi les points d’amélioration, il y a un manque de visibilité sur l’audience et les chiffres obtenus sur Snapchat, c’est un support jeune qui n’est pas encore équipé pour des reporting plus précis avec des outils tiers. Mais le bilan est bon, nous réfléchissions à d’autres campagnes pour d’autres marques.”