Comment Publicis Media France a recruté et formé sept acheteurs médias programmatiques

Contexte

Fin 2017 Publicis Media France (Zenith, Starcom, Blue 449, Performics, Spark Foundry) a remporté d’importants gains de budget, dont Altice et SFR, et a été reconduit par L’Oréal. “L’accroissement de l’activité a nécessité de recruter sept nouveaux acheteurs médias spécialisés en programmatique pour y faire face”, expose Hélène Cestari, business partner RH en charge du développement des compétences et des projets RH chez Publicis Media France. 

“Nous étions conscients non seulement des difficultés à recruter sur des métiers programmatiques très changeants pour lesquels les spécialistes sont rares et chers, sur des profils juniors qu’il est plus difficile d’attirer, mais aussi de la complexité de recruter plusieurs profils à la fois. Nous nous sommes rapidement rendu compte que la solution la plus adaptée était de former nous-mêmes ces personnes, et avons donc abordé le problème du recrutement sous l’angle de la formation”, poursuit-elle. Publicis Media réfléchit alors avec l’organisme de formation spécialisé en média et numérique adlearnMEDIA sur l’élaboration d’un programme de formation pour les sept candidats qui seront retenus. 

Dispositif

Pour sélectionner les futurs acheteurs qui bénéficieraient du programme de formation, baptisé Programmatic Academy, Publicis Media a entamé “une procédure de recrutement différente des cas habituels” : “la fiche de poste mentionnait la phase de formation, et requérait non pas des compétences techniques mais des “soft skills” comme la volonté d’apprendre un métier, d’évoluer au sein du groupe Publicis”, détaille Hélène Cestari. Ça a d’ailleurs été l’une des premières difficultés rencontrées au cours du processus : “amener les managers opérationnels – qui ont été pleinement impliqués dans le processus – à considérer les candidats autrement que comme la somme de compétences techniques, mais comme des personnalités dans lesquelles investir et avec lesquelles travailler”, explique-t-elle.

Sur les sept candidatures retenues parmi la vingtaine reçues en un mois, trois émanaient de jeunes diplômés d’école de commerce ou de communication, deux candidats avaient déjà travaillé quelques années dans l’achat média. Le programme a également été ouvert à deux personnes déjà présentes dans le groupe Publicis qui souhaitaient se spécialiser et se reconvertir. 

La Programmatic Academy a débuté en mars 2018. Franck Terrier, fondateur et directeur d’adlearnMEDIA, qui a accompagné Publicis Media France, en détaille le contenu : “le programme s’est étendu sur une période de quatre mois qui a alterné une première semaine uniquement de formation et d’intégration (présentation de l’entreprise, formation en e-learning au programmatique, intégration au sein des équipes, présentation de l’écosystème publicitaire, formation aux outils technologiques dont la DSP de Google Doubleclick Bid Manager), des semaines en situation réelle coupées par deux jours de formation, ainsi qu’un cas client réel géré par les participants et présenté devant un jury mi-juin en guise de validation de leur période de formation”, liste-t-il.

Certains modules ont été dispensés par des intervenants extérieurs, consultants et représentants de sociétés technologiques, mais la plupart de la formation a été assurée par les managers opérationnels et d’autres salariés des agences de Publicis Media. “Cette implication en interne a renforcé l’efficacité de la formation et de l’intégration des nouveaux salariés, même si l’organisation de leur temps a été complexe à gérer”, commente Franck Terrier. 

Budget

Le fondateur d’adlearnMEDIA estime le coût d’un tel dispositif de formation, professionnalisante mais non certifiante, à 35 à 50 000 euros, “sans compter la logistique interne et les financement obtenus de l’AFDAS”, précise-t-il. Selui lui, ce type de dispositif est intéressant lors d’un recrutement d’au moins trois à quatre profils d’un coup. 

Résultats

À l’issue de leur période d’essai, soit la quatre mois de formation en alternance, les sept acheteurs médias programmatiques ont été confirmés à leur poste. “On ne constate pas réellement de gain de temps sur la période qui a été nécessaire pour que les salariés deviennent opérationnels à leur poste. En revanche, le temps nécessaire a été le même que celui de personnes ayant déjà une expérience significative au même poste, alors que ce n’était pas leur cas”, évalue Hélène Cestari. 

Autre bénéfice avancé par Franck Terrier : “si Publicis Media avait recruté des profils seniors déjà formés à l’achat programmatique, il aurait dû les rémunéré avec des salaires beaucoup plus importants étant donnée leur rareté”. Un an et demi après la Programmatic Academy, trois acheteurs ont cependant quitté le groupe : “former des personnes qui risquaient ensuite de partir pour des entreprises concurrentes est un risque que nous avons accepté de prendre”, concède Hélène Cestari. 

Elle voit également dans la Programmatic Academy “un moyen de recruter des profils différents, un outil pour travailler sur la marque employeur, ainsi qu’une réponse agile à la problématique du recrutement”. 

Et après ?

Publicis Media France n’a cependant pas prévu de renouveler cette initiative dans ce format-là. “D’autres sociétés proposent des formations sur-mesure à déployer en interne, comme Origami”, justifie-t-elle. En revanche, elle n’écarte pas d’y avoir recours “dans le cadre d’un projet de transformation des métiers, qui permettrait aux collaborateurs de mettre à jour leurs compétences”.