Comment Renault a utilisé la recommandation de contenus Outbrain pour rendre visible sa marque “Alpine”

Pour faire émerger en ligne la marque “Alpine”, un an avant la commercialisation d’un nouveau modèle, Renault a étrenné le nouveau format “sequencing stories” d’Outbrain. Laurent Aliphat, global head of media du groupe Renault, et François-Xavier Préaut, directeur commercial Europe du Sud d’Outbrain, détaillent à mind le principe et les résultats de cette campagne.

Le brief

Laurent Aliphat (Renault) : “Alpine est une marque de Renault Dacia qui a été arrêtée il y a une vingtaine d’années. Le groupe la relance aujourd’hui et prévoit la sortie du nouveau modèle Alpine en 2017. Un an avant le lancement, en février 2016, nous souhaitions présenter l’univers de la marque, créer de la visibilité et de la familiarité avec le véhicule. Après avoir dévoilé le concept lors d’une présentation officielle, nous voulions amplifier cet événement par une campagne de communication en suivant deux principes importants : adresser un message qui ne soit pas perçu comme de la publicité et s’insérer dans le parcours client. L’agence OMD, qui nous conseille, nous a alors recommandé le nouveau format d’Outbrain “Story Sequencing”, qui permet de séquencer sa stratégie de contenus en ciblant une audience identifiée”.

Objectifs

Laurent Aliphat (Renault) : “Les objectifs principaux étaient d’informer du lancement d’un nouveau modèle haut de gamme auprès d’une cible affinitaire, renforcer la notoriété de la marque et promouvoir la qualité du nouveau modèle. En parallèle, nous souhaitions tester cette logique de séquençage des messages, dans une logique de test and learn avec Outbrain. Nous avions des objectifs en termes de visites des pages promues par Outbrain et de temps passé sur ces contenus.”

Dispositif

François-Xavier Préaut (Outbrain) : “Story Sequencing est un nouveau format que nous avons lancé début 2016 et qui permet de concevoir une communication en plusieurs étapes. Renault a été le premier annonceur à l’utiliser en France, en mars 2016, pendant deux semaines. La campagne s’est déroulée en deux temps : nous avons d’abord diffusé un article d’Europe 1 qui traitait de l’événement de Renault autour d’Alpine. Celui-ci s’affichait dans nos recommandations de contenus, qui apparaissent en fin d’article sur des sites premium, tels que L’Equipe et Le Figaro. L’objectif était de réactiver cette retombée presse et la diffuser au plus grand nombre. Lors de cette première phase, 55 000 personnes ont cliqué sur l’article.

Dans un second temps, pour réengager l’audience, nous avons adressé à ces seuls 55 000 lecteurs des contenus disponibles sur le site d’Alpine Vision et produits spécialement pour l’occasion. Ils étaient poussés aux lecteurs sous la forme là aussi de contenus recommandés en fin d’article, avec un titre tel que “La nouvelle Alpine comme vous ne l’avez jamais vue”.”

Promotion et communication

 Laurent Aliphat (Renault) : “Nous n’avons pas communiqué autour de cette opération avec de l’achat média classique ou des influenceurs.”

Budget

François-Xavier Préaut (Outbrain) : “Une campagne de ce type coûte entre 10 000 et 30 000 euros.”

Résultats

François-Xavier Préaut (Outbrain) : “55 000 personnes ont cliqué sur le premier article recommandé. Dans la deuxième phase, 16% de l’audience “retouchée” a cliqué sur notre recommandation, soit un taux de clic multiplié par huit par rapport à la première phase. Autre point positif : le temps passé sur le site Alpine Vision, après ce deuxième clic, est d’en moyenne de 60 secondes.”

Conclusions et enseignements

Laurent Aliphat (Renault) : “Ces résultats correspondent aux objectifs que nous nous étions fixés et nous sommes largement satisfaits de cette campagne. Nous allons certainement réutiliser le format story sequencing pour d’autres campagnes, autour d’Alpine ou d’autres produits.”

François-Xavier Préaut (Outbrain) : “Nous pouvons pousser encore plus loin la logique de séquençage de la communication, en poussant par exemple des contenus différents en fonction des informations que nous communiquera Renault sur l’internaute.”