Danone va exploiter davantage le programmatique

Danone se convertit au programmatique. La marque alimentaire, qui a été la première à utiliser la plateforme Liverail de Facebook, prévoit de consacrer 15 à 20 % de son budget d’achat vidéo au programmatique dans les années à venir.

Le groupe Danone a signé en août un contrat avec le fournisseur de vidéo TubeMogul pour renforcer son ciblage publicitaire et automatiser une partie de ses achats. L’une des premières réalisations de ce partenariat a été une campagne pour son produit Activia.

Des vidéos pré-rolls ont été poussées auprès d’internautes ciblés pour leur âge, leur genre, et l’intérêt qu’ils ont manifesté pour la marque sur Facebook, relève le site américain Adweek.

“Les premiers résultats étaient très prometteurs, puisque nous avons observé que près de 90 % des impressions publicitaires ont atteint leur cible, soit bien plus que d’habitude”, selon des propos de Bree Wilson, PDG de TubeMogul, rapportés par Adweek. Si bien que Danone prévoit désormais de mener des campagnes data-driven pour toutes ses marques d’ici la fin 2016.

Adapter la création

Fait notable : contrairement à Mondelez ou Quiznos, qui gèrent en interne leurs achats programmatiques, Danone a confié la supervision de sa stratégie média à son agence Carat.

« Nous pensons qu’un nombre croissant de marques choisiront elles-mêmes leur partenaire technologique, mais continueront d’impliquer une agence dans la stratégie et l’exécution de la campagne », estime Bree Wilson.

Ce contrat avec TubeMogul s’inscrit dans une stratégie plus large de Danone, qui souhaite convertir 15 à 20 % de son budget d’achat vidéo en programmatique l’année prochaine. « En tant qu’annonceur pour des biens de grande consommation, la TV et la vidéo ont toujours été notre premier mode de communication, explique à Adweek Claudia Sargent, vice-présidente en charge des médias et des services marketing chez Danone.

La vidéo programmatique présente les mêmes bénéfices en termes d’image, de son et de mouvement. Mais elle permet de diffuser un message bien plus complexe qu’un spot de 30 secondes en télévision. Désormais, nous devons adapter nos créations pour pousser le bon contenu aux consommateurs ».

L’industrie des biens de consommation se convertit au programmatique

De Danone à Mondelez en passant par Nestlé, l’industrie des biens de consommation est en train de se convertir au programmatique. D’après les estimations d’eMarketer, près des deux-tiers du budget que ces annonceurs consacreront au display cette année suivront cette technique. Cela notamment grâce aux données qu’ils ont amassé via les programmes de fidélité et auprès des distributeurs.