Depuis deux ans, l’agence heaven développe l’influence en ligne du Disney Social Club

Walt Disney Company France souhaitait développer sa relation avec les blogueurs au-delà de son cercle naturel (les fans de cinéma et de l’univers Disney), notamment les familles et les geeks. L’entreprise de divertissement a sollicité en 2013 l’agence heaven pour développer le Disney Social Club. Arthur Kannas, CEO et cofondateur de l’agence, revient pour Satellinet sur le dispositif imaginé depuis deux ans et ses résultats. 

Le brief 

« Début 2013, le concept du Disney Social Club voit le jour dans l’Hexagone et Walt Disney Company France souhaitait développer sa collaboration avec les blogueurs. À l’époque, la société entretient d’excellentes relations avec les blogueurs cinéma et les blogueurs Disney, mais peine à aller au-delà de ses segments cœur-de-cible. 

L’objectif, au-delà du développement de l’activité, était de toucher les différentes cibles de Disney (parents, fans de cinéma, geeks…), de les fédérer autour des contenus de la marque et d’en faire les ambassadeurs, afin de couvrir toute l’actualité Disney (sortes cinéma, DVD, produits dérivés, jeux vidéo, campagnes, opérations digitales, chaines Disney, Parc). »

Objectifs 

« In fine, Disney souhaitait mettre en valeur la très grande quantité de ses contenus en s’appuyant sur des influenceurs digitaux. Les objectifs portaient sur la couverture quantitative à travers les retombées (billets et social mentions) sur les supports des 300 influenceurs membres, et qualitative par l’adhésion à la marque et la force de recommandation et le pouvoir de prescription des influenceurs. Un fait notable : le programme a pour ambition de toucher un public régional avec la moitié des influenceurs localisés en dehors de la région parisienne. »

Dispositif 

« Le Disney Social Club est un programme relationnel mis en place il y a deux ans qui réunit différentes typologies d’influenceurs pour leur proposer de vivre des expériences fortes en émotion (avant-premières, masterclass, tapis rouges, etc.). Il rassemble 300 influenceurs sur l’ensemble de l’actualité Disney permettant de couvrir le cycle de vie des produits, services et campagnes de la marque. 

Notre parti-pris était de s’appuyer sur les membres de cette communauté en leur donnant la primeur sur des informations pour donner de la visibilité aux temps forts Disney. Cela se matérialise par la mise en place d’événements exclusifs (conférences, interviews, voyages de presse, showrooms, projections privées, etc.), des tests produits, des activations : concours, shoppings, création de contenus, ainsi que des annonces en avant-première. Il y a une dizaine d’opérations mensuelles dédiées aux blogueurs.

Concrètement, l’année 1 a fédéré des communautés très diverses : Digital Mum & Dad / fan Disney / Blog Cinéma, etc., tandis que l’année l’année 2  a enrichi le programme avec des bloggeuses mode qui permettent à la marque de positionner certaines de ses franchises sur un nouveau créneau avec un ciblage plus adulte. Nous avons choisi de mettre en place des actions qui peuvent exister en dehors de l’actualité de la marque ou des sorties cinéma avec des opérations familiales type DIY déclinable pour toutes les franchises (Marvel, StarWars, Disney…). 

L’agence a pris le parti de réunir les influenceurs autour d’actions non rémunérées dans différents univers, comme la famille avec Papa Blogueur (environ 60 000 VU / mois), Doudou et Stiletto  (15 000 VU / mois), les Fan Disney, avec Chronique Disney (30 000 VU / mois), le cinéma avec TVHLand (30 000 VU  / mois) et Unification (120 000 VU / mois), ou encore les Geek avec Hitek (700 000 VU / mois). Il faut savoir que 44 % de la communauté sont des blogueurs spécialisés Famille. 

Promotion et communication 

« La promotion du programme a été réalisée via des RP et une autopromotion du club via des actions dédiées à la communauté (anniversaire de la création du club). »

Retour sur investissement 

« Deux ans après sa création, le Disney Social Club c’est 250 blog actifs, plus de 60 rencontres et événements, une centaine de projections et autant de jeux-concours et tests produits. Fédérer une communauté a permis d’obtenir des retombées naturelles : les communautés génèrent plus de 100 articles par mois et permettent de toucher plus de deux millions de visiteurs uniques mensuels, selon Google Analytics. 

En fonction de l’actualité de la marque, le programme est amené à recruter de nouveaux ambassadeurs. Par exemple, l’annonce de Stars Wars fait grandir le programme avec de nouveaux profils de passionnés. »

Conclusions de la campagne

« Ce programme relationnel se révèle très efficace. La variété des contenus est une force de ses forces et permet de renouveler sans cesse l’intérêt des influenceurs, que ce soit à travers Disney Nature, les dessins animés ou encore l’univers Star Wars. 

Si bien que le programme est devenu un exemple de best practice pour le client comme pour l’agence. Cette campagne valorise vraiment l’expertise d’heaven sur les communautés. C’est un projet à forte valeur ajoutée avec, au-delà de ses résultats, une matérialisation concrète : une montée en compétences du client et un projet vitrine pour l’agence et l’annonceur. »