[Dossier du Social Media Club] Après son rachat par Elon Musk, où va Twitter?

Loin d’apaiser les tensions suscitées par des mois de négociation, l’arrivée d’Elon Musk à la tête de Twitter a très rapidement provoqué l’inquiétude de bon nombre d’utilisateurs de la plateforme, au point que plus de 875 000 d’entre eux ont désactivé leurs comptes entre le 27 octobre et le 1er novembre, selon un rapport de la société BotSentinel cité par la MIT Technology Review. 

Les premières décisions du dirigeant n’ont pas été de nature à rassurer : licenciements expéditifs de nombreux salariés et coupes drastiques chez les sous-traitants, y compris dans les équipes chargées de la modération, remise en cause du système de certification des comptes, réactivation du profil de Donald Trump … Le fiasco de l’abonnement à 8$, donnant accès au badge bleu de certification, lancé aux Etats-Unis puis abandonné quelques jours plus tard, n’a pas arrangé les choses. Sans compter la personnalité clivante d’Elon Musk et ses prises de position partisanes.

Virage à 180 degrés

Pour l’entreprise créée en 2006 par Jack Dorsey, Biz Stone et Evan Williams, il s’agit là d’un virage stratégique à 180 degrés, dans la stratégie comme dans la méthode. Certes, la précédente direction avait déjà décidé de lancer une offre d’abonnement, Twitter Blue, mais à petite échelle. “Twitter assumait le test-and-learn, en essayant des fonctionnalités auprès de petites communautés, pour prendre le temps de voir si ça prenait ou pas”, rappelle Kevin Pasquier, planneur stratégique au sein de l’agence We Are Social, décrivant une culture du changement incrémental aux antipodes de l’impulsivité d’Elon Musk. 

Surtout, depuis plusieurs années, Twitter travaillait à construire “le meilleur espace de conversation possible” selon le planneur stratégique. Dans ce but, la plateforme avait multiplié ces dernières années les annonces et les fonctionnalités liées à l’accessibilité, la modération des contenus, au contrôle de la désinformation et à la lutte contre le harcèlement, avec des outils comme le “unmentioning” (qui permet à un utilisateur de quitter une conversation) ou les Twitter Circles (qui permettent de réduire la diffusion des tweets à un cercle limité de contacts).

En investissant dans ces fonctionnalités destinées à améliorer la “santé et la sécurité” sur sa plateforme, Twitter cherchait également à rassurer les annonceurs, en répondant aux questions sur la Brand Safety auxquelles le réseau social est confronté depuis longtemps. Elon Musk, lui aussi, a bien tenté de rassurer les marques dès l’annonce de l’acquisition, à travers une lettre ouverte, dans laquelle il assure vouloir faire de Twitter “la plateforme publicitaire la plus respectée du monde”. Mais un échange en ligne chaotique le 10 novembre avec des annonceurs, ainsi que les départs, volontaires ou non, de nombreux cadres de l’entreprise au sein de la régie publicitaire, ont envoyé un mauvais signal.

Boycott des annonceurs aux Etats-Unis

L’inquiétude est telle que de nombreux annonceurs américains ont publiquement annoncé leur retrait, temporaire pour l’instant, de la plateforme : General Motors d’abord, suivi par General Mills (Cheerios, Häagen-Dazs,…), Audi, Pfizer, Mondelez ou L’Oréal, entre autres. Aux Etats-Unis, les agences médias Omnicom, GroupM, IPG et Havas Media ont également recommandé à leurs clients de mettre en pause leurs campagnes, selon Reuters et Digiday. 

En France, l’inquiétude des annonceurs est moins palpable. “Aux Etats-Unis, le contexte est plus politisé, notamment avec les midterms. Et il faut savoir qu’en Europe, nos règles vis-à-vis de la modération sont plus strictes. Mais il est évident que les clients vont attendre de la part de Twitter une clarification des critères de modération”, estime Kevin Pasquier.

Même l’ONU, par l’intermédiaire de Volker Turk, Haut-Commissaire des Nations unies aux droits de l’Homme, a pressé Elon Musk de s’assurer que ces droits soient respectés sur le réseau social. “Il n’y a pas de place pour la haine qui incite à la discrimination, à l’hostilité ou à la violence sur Twitter”, a-t-il écrit.

Projet X, crypto-wallet, Web3…

Reste une question à laquelle personne n’a la réponse pour l’instant : que compte faire Elon Musk, lourdement endetté, de Twitter ? “On voit clairement une volonté d’Elon Musk de développer de nouveaux modèles économiques pour Twitter, moins dépendants de la publicité”, ajoute le planneur stratégique. Mais l’arrêt de la commercialisation de l’offre d’abonnement à 8$ par mois marque déjà un premier échec en la matière. Une nouvelle version de l’offre avait été annoncée par Elon Musk pour le 29 novembre… avant d’être reportée sine die.

Souvent évoqué, le “projet X”, qui consisterait à transformer Twitter en super-app, à l’image du Wechat chinois, se heurte à de nombreuses limites. Néanmoins, celui qui doit une partie de sa fortune à Paypal a déjà une certaine expérience dans le domaine du paiement, fonctionnalité qui est justement au cœur de la promesse des super-apps. Mais pour réussir dans un domaine aussi sensible que la fintech, il doit garder la confiance des utilisateurs.

Twitter pourrait également se tourner vers le monde des crypto-monnaies et prendre un virage “Web3”, en proposant, par exemple, un portefeuille crypto, des paiements en crypto-monnaies ou une intégration plus poussée avec des collections de NFTs. La présence parmi les investisseurs de Twitter de la plateforme Binance – à hauteur de 500 millions de dollars – irait dans ce sens. 

Pour autant, Changpeng Zhao, le fondateur et PDG de Binance reconnaît lui-même n’avoir aucune idée des projets d’Elon Musk. Lors du Web Summit, qui s’est tenu à Lisbonne début novembre, il assurait toutefois ne pas être préoccupé par le court terme, se positionnant en investisseur de très long terme, déterminé à “préserver la liberté d’expression”. Il prédit que “la vitesse de déploiement des nouvelles fonctionnalités va être beaucoup plus rapide. Toutes ne vont pas fonctionner, et même probablement la majorité d’entre elles, mais c’est comme cela que vous déterminez celles qui fonctionnent.”

Possible faillite ?

Comme toujours avec Elon Musk, les surprises sont donc probables. Y compris une mise en faillite : le dirigeant a sérieusement évoqué cette perspective dans un e-mail à l’ensemble des salariés. La chute du réseau pourrait aussi être technique : mi-novembre, les hashtags “#TwitterDown”, “#RIPTwitter” ont fleuri sur la plateforme, illustrant l’inquiétude des internautes quant à la solidité de la plateforme, après les coupes franches au sein des équipes techniques.

Une certitude, toutefois, dans ce chaos : pour les utilisateurs de la première heure, comme pour les entreprises qui ont fait de Twitter un canal de communication privilégié avec leurs parties prenantes, le réseau sera difficilement remplacé. 

Sa disparition pourrait même avoir des impacts encore plus importants, comme alertent notamment Serge Abiteboul, chercheur à l’Inria et à l’ENS et Jean Cattan, le secrétaire général du Conseil national du numérique, dans une tribune publiée par Le Monde : “malgré son faible nombre d’utilisateurs, ce réseau joue un rôle considérable dans le débat public, et donc dans le fonctionnement de notre démocratie”, estiment-ils. Les mois à venir seront déterminants, non seulement pour l’avenir de Twitter, mais aussi pour l’évolution du débat public.

Benoit Zante