[Social Media Club] Comment engager une communication plus responsable

Mi-mars, l’ARPP s’est emparé du risque du “greenwashing” dans le secteur publicitaire : cette posture qui consiste pour une marque à mettre en avant des considérations environnementales à des fins marketing sans les mettre en pratique. L’association a lancé une campagne de sensibilisation dans le métro parisien et les gares SNCF partout en France ; preuve que le secteur s’interroge. 

Mais en s’associant à Mediatransports et en déployant sa campagne sur des écrans numériques publicitaires, l’autorité de régulation s’est elle même également attirée les foudres de plusieurs internautes, rappelant le gouffre énergétique que représentent de tels dispositifs. En effet, selon un rapport de l’ADEME, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie, un écran publicitaire LCD numérique consomme 2 049 kWh/an, un chiffre proche de la consommation moyenne d’un ménage français pour l’éclairage et l’électroménager, chauffage exclu (2 350 kWh/an). 

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux arguments écologiques et les publications et rapports – “Convention Citoyenne pour le Climat”, “Pour une loi Évin climat” ou encore “Publicité et transition écologique” – se multiplient pour exiger une plus grande régulation du secteur de la publicité et de ses impacts sociaux et environnementaux. 

Conscientes de la nécessité de changer de paradigme, les entreprises s’équipent de département RSE, se tournent vers l’”éco-branding” –  la limitation des ressources utilisées pour la communication de marque – et mettent en avant leur volonté de prendre part à cette évolution. Pour leur part, les agences médias s’équipent de calculettes carbone, tout comme certains médias, régies et annonceurs. 

Si la transition écologique du secteur semble enclenchée, beaucoup reste à faire pour limiter ses impacts sociaux et environnementaux. Dans l’un des bilans Publicité et Environnement publié par l’ADEME et l’ARPP, Valérie Martin, cheffe du service Mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, pointait du doigt dès 2019 les mauvais résultats du secteur, qui “interrogent la capacité des acteurs à réellement se mobiliser pour promouvoir, dans le respect des règles déontologiques, des produits/services et des imaginaires compatibles avec la transition écologique et la lutte contre le changement climatique”. 

Les campagnes de communication ont un double impact : elles impactent la société, à travers les messages qu’elles diffusent, mais aussi l’environnement à travers les outils qu’elles développent et les canaux qu’elles utilisent. Comment faire en sorte que les dispositifs communicationnels soient en adéquation avec la transition écologique ? Comment modifier le canal de communication pour le rendre lui-même compatible avec les objectifs de RSE ? L’éco-communication, que l’AACC définit comme le fait d’être “responsable à la fois dans le choix des messages et dans celui des supports”, pourrait être le salut du secteur. 

Diminuer les coûts écologiques

La communication est un secteur qui émet beaucoup de gaz à effets de serre : énergie, pollution numérique, utilisation de papiers ou encore encre utilisée sont autant de ressources polluantes. Les investissements dans ce secteur sont importants et croissants. Selon une étude de l’ADEME, les investissements en publicité et communication s’élèvent à plus de 34 milliards d’euros en 2019 en France et continuent à augmenter. Cette croissance est alimentée par la publicité digitale, dont les dépenses représentent 7 milliards d’euros en 2019.  

S’ils sont invisibles, les coûts écologiques de la communication digitale sont conséquents. Pour limiter les impacts environnementaux du secteur, différentes sociétés spécialisées ont été créées, à l’image d’Impact+, qui propose aux entreprises et agences de mesurer l’impact carbone de leurs communications et les conseille pour réduire leur empreinte. “Notre objectif est de réduire les émissions de notre industrie, explique Marion Cardona, cofondatrice d’Impact+. Ce travail d’éco-conception, qu’on aide les entreprises à mener, leur permet de diminuer leurs émissions carbone sans dégrader leur taux de complétion ni leurs items de marque”. 

Pour Marion Cardona, ce travail est non seulement nécessaire au vu des objectifs climatiques, mais produit aussi des impacts positifs sur les KPI habituellement mesurées par ses clients. Dans son livre blanc publié en janvier 2022 sur l’impact carbone de la publicité, Impact+ défend l’argument économique de la réduction de l’impact carbone des campagnes, qui “s’accompagne très souvent de performances médias accrues, ainsi que d’une démarche de sobriété réduisant certains frais techniques inutiles”.

L’éco-conception devient progressivement un critère important des campagnes. Des grandes agences de publicité soulignent leur rôle dans la sensibilisation des marques à ces enjeux. Si BETC travaille depuis plusieurs années déjà avec l’outil Solidarité Climat de la société Carbone 4, qui permet de participer à la contribution carbone pour chaque projet de production (shooting ou tournage), l’agence est en train de créer ses propres outils. Leur mission : mesurer l’empreinte carbone de tous les aspects de la production du tournage aux déplacements en passant par les décors utilisés ou encore les types d’hébergement. “Les campagnes de compensation carbone ne suffisent pas, il faut d’abord éco-concevoir afin de réduire les émissions”, explique Valérie Richard, responsable RSE chez BETC. 

Comment procéder pour produire des actions de communication moins impactantes ? “Sauter le pas est le plus effrayant, souligne Marion Cardona, mais une fois qu’on a fait une campagne test, il y a des leviers d’optimisation assez simples qui apparaissent”. Parmi ces leviers : modifier la période de diffusion d’une campagne, choisir un hébergeur “vert”, développer un site web au design éco-conçu – il est par exemple possible d’analyser l’empreinte carbone d’un site internet avec l’extension de navigateur Green IT Analysis – mieux cibler ses campagnes d’e-mailing, réduire le poids du contenu ou le nombre d’éléments à charger d’un contenu publicitaire ou d’un site, ou encore produire ses campagnes en France. Le Collectif conception numérique responsable, qui rassemble des organisations privées et publiques en faveur d’une conception responsable des services numériques (dont fait partie l’AACC), a également rédigé 115 bonnes pratiques d’écoconception web afin d’aider les entreprises à réduire les impacts environnementaux de leurs services en ligne, sites web et applications mobiles. 

Pour Céline Veyrard, cofondatrice de l’agence de communication Sweet Spot, éco-communiquer nécessite de réévaluer ses pratiques quotidiennes. “Il faut être prêt à éco-agir au quotidien, explique-t-elle. C’est-à-dire trier, recycler, changer de prestataires et collaborateurs si besoin, refondre son site internet selon les recommandations de l’AACC, changer d’hébergement web et évaluer son empreinte carbone dans sa vie de tous les jours”. Pour réduire son empreinte carbone, Sweet Spot a notamment fait le choix de réaliser ses tournages uniquement en France.

Sensibiliser en interne et former aux enjeux

Pour qu’une communication plus responsable soit possible, les communicants doivent être sensibilisés aux enjeux environnementaux et sociaux et formés à de nouvelles manières de communiquer. Pour Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse et de la commission RSE de l’AACC, “il ne s’agit pas d’un sujet d’accessoirisation de la communication. Il faut faire comprendre aux communicants qu’ils doivent être des alliés de la transition écologique”.

Si de nombreuses entreprises sont familières avec la notion de publicité responsable, dans les faits elles sont encore assez peu nombreuses à éco-concevoir leurs actions de communication. Selon une étude 2021 IAB/ Happydemics sur la publicité responsable et solidaire, si 74 % des répondants connaissent le concept de publicité responsable, ils sont aussi 54 % à ne mener aucune action pour compenser ou réduire l’impact carbone de leurs offres. Ils sont pourtant 98 % à mener ou vouloir mener de telles démarches. 

Pour sensibiliser le secteur à l’éco-conception et le guider dans la production de messages responsables qui évitent les écueils du greenwashing, la formation est primordiale. Pour Valérie Richard (BETC), “il faut déjà se former pour éco-concevoir”, mais également se mettre à jour dans un secteur où la règle reste l’autorégulation. En février dernier, l’ADEME a publié un avis d’expert sur l’usage abusif de l’argument de “neutralité carbone” dans les communications. Or, de nombreuses entreprises utilisent cet argument de manière disproportionnée. Pour Gildas Bonnel, “il est essentiel de détricoter ce discours”. 

Les enjeux RSE doivent infuser toutes les strates d’une entreprise en interne et tous ses départements afin de produire une communication cohérente. Pour Manon Brisse, responsable RSE et Communication chez Square Management, groupe de conseil en stratégie et organisation, mettre en place un modèle d’excellence en interne est primordial pour être capable d’accompagner les  clients dans ces évolutions. Le groupe a donc développé une plateforme de formation en ligne, le Square Institute, à destination de ses collaborateurs pour qu’ils puissent continuer à se former en interne sur une variété de sujets. Parmi les nouvelles formations en 2022, on retrouve “Initier une démarche d’éco-conception” ou encore “La stratégie de décarbonation”. 

“Les formations viennent aussi répondre à une demande croissante des nouvelles générations qui ne veulent plus collaborer avec des entreprises faussement engagées”, affirme Manon Brisse (Square Management). Selon une enquête Ipsos réalisée auprès d’élèves et alumni de grandes écoles, 62 % des étudiants se disent prêts à refuser un poste dans une entreprise qui manque d’engagement social/environnemental. Éco-communiquer devient donc essentiel pour mieux recruter et faire valoir les engagements de sa marque-employeur auprès des candidats. “Dans le conseil, l’enjeu principal est le recrutement”, constate Manon Brisse. “On est bons en RSE, mais communiquer sur ses engagements sans donner l’impression qu’on fait plus que ce qu’on fait réellement est un exercice difficile, poursuit-elle. Il faut savoir être juste dans nos discours, sinon cela va créer de la déception chez nos futurs collaborateurs”.

Repenser la communication à l’ère de l’“infobésité”

Verdir sa communication ne suffit pas. Pour produire de manière plus responsable, il faut communiquer de manière raisonnée.”Il faut aller plus loin et repenser sa propre communication et ses propres supports de communication, souligne Céline Veyrard (Sweet Spot). Dans notre secteur, beaucoup de contenus sont des vidéos, un format extrêmement énergivore. Toutes les agences produisent du contenu démultiplié, partout et tout le temps. Est-ce qu’il faut forcément montrer un film en entier, doit-on le diffuser sur tous nos canaux ? C’est un sujet difficile mais c’est aussi une réflexion que nous avons envie de mener en amont.”

De par leur nature, les réseaux sociaux facilitent et encouragent la production en masse de contenus. “L’infobésité est un vrai sujet pour la communication responsable”, affirme Gildas Bonnel, qui invite à se reposer la question du “pourquoi on communique”. “Sur le digital, il y a une énorme facilité à produire et à diffuser, poursuit-il. Prendre de la distance, c’est aussi réfléchir au bon message à diffuser au bon moment dans le bon contexte”. Mais à l’ère de l’infobésité et des réseaux sociaux, une autre communication raisonnée et responsable est-elle possible ? Pour le fondateur de Sidièse, il y a un problème dans la manière dont on évalue l’efficacité des messages produits. “Certains grands services de communication sont valorisés à l’aune de leur production, c’est problématique. Ce n’est pas le bon outil de mesure”.

Des marques engagées sont créées et tentent de s’affranchir de ces modèles de communication conventionnelle. C’est le cas, par exemple, de la marque de baskets Veja ou encore de Lush, société britannique qui s’est spécialisée dans les cosmétiques frais faits-maison. Elles ont abandonné la publicité et ont opté pour des stratégies de communication et de marketing plus discrètes, mais efficaces. À l’exception de Youtube, Linkedin et Twitter, qu’elle continue d’alimenter avec des contenus qui se veulent inspirants, Lush a décidé de se retirer des réseaux sociaux Facebook, Instagram, Tik Tok et Snapchat. 

Un choix qui est le fruit d’une réflexion entamée en 2019, devenu évident à la suite des révélations de la lanceuse d’alertes Frances Haugen. “On a toujours veillé à protéger notre communauté, on ne pouvait plus rester sur ces réseaux, précise Chloé Chazot, communications manager France, Belgique et Luxembourg chez Lush. On est né du bouche-à-oreille, notre croissance a toujours été organique. Cette décision était dans la continuité de nos actions”. 

Communiquer de manière plus responsable c’est aussi réfléchir à de nouvelles manières de communiquer, parfois plus engagées, plus radicales et plus locales. Pour rester en lien avec sa communauté, Lush renforce ses propres canaux et communique via son site internet, son magazine et ses boutiques, qui sont “des points de contact forts”. Elle mène également des campagnes présentées comme étant éthiques, qui visent à rendre visibles les causes de certaines associations : l’engagement contre les tests chimiques sur les animaux, le problème de la pollution plastique des océans, avec No Plastic In My Sea, ou encore la protection des animaux sauvages. La société fondée en 1995 espère ainsi “faire bouger les choses, faire réfléchir les marques et aider à prendre du recul”. 

Concevoir ses produits, ses services et ses publicités en réduisant ses impacts environnementaux et sociaux réclament des efforts aux entreprises et des investissements, mais ce sont les piliers attendus par une part croissante des consommateurs à partir desquels une communication plus responsable légitime est possible.

Charlène Salomé