[Social Media Club] Maîtriser sa communication de crise grâce aux réseaux sociaux

Risques réputationnels et catastrophes, qu’elles soient écologiques, humaines ou sanitaires, à l’image de la crise du Covid-19 ou de la guerre en Ukraine se multiplient, et constituent des éléments à surveiller au quotidien pour les responsables en communication interne et externe. Pour Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom, “les réseaux sociaux sont un élément d’exacerbation des crises, ils agissent comme une caisse  de résonance des émotions.” Pour autant, les marques ont tort de s’en méfier. En effet, pour le consultant, “les réseaux sociaux sont un outil puissant et efficace pour parler à tous les consommateurs.” Alors, comment communiquer sur ces réseaux en temps de crise? Quelles sont les stratégies à mettre en place pour prévenir et anticiper ces risques d’image? 

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Se mobiliser rapidement

Lorsqu’une crise survient, les entreprises se doivent d’être réactives. Florian Silnicki conseille de “prendre la parole le plus vite possible avec la plus grande transparence, en étant dans l’application du principe de précaution”. Or, de par leur structure, certaines sociétés peinent à réagir vite lorsqu’une crise surgit. C’est le cas du Crédit Agricole, qui se compose de caisses régionales autonomes dans leur fonctionnement. “Lors d’une communication de crise, on diffuse auprès des caisses régionales, mais chaque caisse est autonome, il est donc difficile d’adopter une prise de parole nationale” explique Melinda Zedouard, Content & Social Media Manager chez Groupe Crédit Agricole. Les interlocuteurs qui nous partagent les éléments de langage ne sont pas toujours les mêmes selon les crises, poursuit-elle. Sur les réseaux sociaux, il y a un besoin d’instantanéité. Or, les prises de position en interne prennent plus de temps. Ce n’est qu’une fois qu’ils sont validés au comité de direction, qu’on envoie ces éléments aux différents social media managers.” 

Ce manque de réactivité peut porter préjudice aux marques, d’autant plus lorsque les réseaux sociaux exercent une pression sur les entreprises lors d’une crise majeure. Si le Crédit Agricole a décidé, un mois après le début de la guerre en Ukraine, de suspendre ses activités en Russie, d’autres entreprises agit différemment. Les groupes Accor et Vinci ont dû essuyer de nombreuses attaques sur leur compte Twitter pour leur maintien dans le pays. Et diffuser les bons éléments de langage au bon moment pour justifier ce choix est un exercice de communication compliqué. “On a désactivé les commentaires, arrêté toutes nos campagnes en cours mais la communication en interne est un vrai enjeu, le délai à laquelle l’information se diffuse à un maximum d’équipes possibles doit être optimisé”, précise Margaux Bouquet, Corporate Social Media & Influence du groupe hôtelier. “Le temps de prévenir tous nos collaborateurs, d’aider nos employés en Ukraine, on est donc restés silencieux dans un premier temps.”

Chez Vinci, s’il est important d’être transparent, il faut parfois savoir produire du silence. “Il faut savoir à quel moment on doit répondre ou ne pas répondre. Il est impossible d’avoir un échange rationnel si on est complètement dans l’émotionnel, ça ne fait qu’envenimer le débat”, explique Daniel Lemin, Responsable médias sociaux chez Vinci. Or, le risque réputationnel est énorme pour les marques qui tardent à répondre ou s’abstiennent de tout commentaire. Pour Florian Silnicki, “le silence est une stratégie kamikaze”. “Il vous rend coupable. Si une entreprise garde le silence, c’est nécessairement qu’elle a quelque chose à cacher”, explique-t-il avant de conclure : “C’est la pire stratégie.” 

Assumer et faire preuve de pédagogie

Une opinion partagée par Géraldine Michel, Directrice de la recherche IAE Paris-Sorbonne et Directrice de la Chaire Marques & Valeurs, qui estime que le silence et la langue bois sont deux écueils à éviter absolument dans la communication de crise, surtout si la crise porte atteinte à l’identité de la marque, son métier ou sa raison d’être, comme c’est le cas lors des crises alimentaires. 

L’universitaire conseille d’assumer et de prendre position, quand cela est possible. “Sur les réseaux sociaux, il faut sortir du discours policé et prendre des risques en termes d’image”, observe-t-elle, avant de citer Nike en exemple. Lorsque Nike fait appel à Colin Kaepernick, l’ex-quarterback devenu paria dans le monde du football américain, pour sa campagne de pub en 2018, elle prend un risque. “Une partie des Etats-Unis a appelé au boycott de la marque à court-terme, note-t-elle. Mais à long terme, l’autre partie du pays et le reste du monde ont salué cette prise de risque engagée.”

Assumer et apaiser sont les maîtres-mots sur les réseaux sociaux. Pour Florian Silnicki, l’entreprise doit adapter son discours aux réseaux sociaux et sortir de la communication froide. “Il est normal que le consommateur se montre inquiet ou sceptique, l’entreprise doit faire preuve de pédagogie et d’empathie.” Une stratégie que Vinci a déjà mise en œuvre sur des projets critiqués. La construction du projet autoroutier, le Contournement Ouest de Strasbourg a été fortement critiquée pendant des années. En cause : l’impact environnemental d’un tel projet sur l’écosystème local. “Afin de rassurer les élus locaux, nous avons adopté une communication proactive autour de cette infrastructure en mettant en avant l’intérêt du projet pour la région, estime Daniel Lemin. Nous avons su accompagner la critique avec une stratégie de pédagogie.” Et lorsque l’entreprise est attaquée pour les conditions de travail de ses ouvriers sur les chantiers du Mondial 2022 au Qatar, Vinci se défend en faisant appel à des experts et en publiant les conclusions d’un audit syndical favorable. 

Anticiper les différents scénarios de crise

Afin de se préparer au mieux à une crise, il est essentiel de s’entraîner, en réalisant une cartographie des risques. Florian Silnicki estime qu’une communication de crise efficace se doit de respecter cinq règles, qu’il résume par l’abréviation VARTEM pour Veille Anticipation Réaction Transparence Empathie et Mobilisation. En premier lieu, l’entreprise doit veiller afin de “détecter les signaux faibles d’une crise potentielle” et anticiper. “Il faut commencer à rédiger des communiqués de presse validés en interne et des éléments de langage avant que la crise ne survienne. Les marques doivent se montrer proactives pour être capables de prendre rapidement la parole sur les réseaux sociaux” affirme-t-il.

Si pour beaucoup d’entreprises, la communication de crise est avant tout une communication de réaction, d’autres ont saisi l’intérêt d’anticiper les éventuels risques et de communiquer sur les dangers de leur activité. Le nucléaire, de par son sujet et ses installations, peut générer des crises importantes. Ainsi, l’organisation est normée et bien rodée chez CEA, avec une cellule de communication de crise à l’échelle locale et au niveau national et des exercices de crise réguliers. “Initialement, il y avait une forte crainte de communiquer sur ces sujets. Alors qu’à l’usage, quand on parle de ces sujets en amont et des dangers des radiations, la réception est plutôt positive”, précise Guilhem Boyer, Médias sociaux et relations presse chez CEA. Communiquer en amont permet également de trouver des soutiens. “Le moment le plus important concerne l’avant-crise. C’est là que tout se joue. Il faut avoir l’habitude de se frotter à des questions qui fâchent et oser parler de sujets avant qu’ils ne deviennent un problème pour avoir des alliés.” 

Humaniser et incarner le discours de l’entreprise

De manière générale, sur les réseaux sociaux, il est important d’humaniser et d’incarner le discours de l’entreprise. Pour Géraldine Michel, quand une crise survient, “la responsabilité doit venir du sommet. Il est important que le PDG, et non pas le directeur de la communication, prenne la parole publiquement.” Pour incarner ce discours de l’entreprise, certaines entreprises développent des programmes de “leader advocacy” ou “employee advocacy” afin de donner à tous les employés les mêmes éléments de langage sur lesquels ils pourront communiquer sur les réseaux sociaux. 

Et une fois la crise passée ? On se prépare aux suivantes. “On essaie d’améliorer nos capacités d’anticipation et on réfléchit à des axes d’amélioration, à des manières de mieux communiquer en interne et en externe”, conclut Margaux Bouquet du groupe Accor.

Charlène Salomé