Edouard de Pouzilhac (5ème gauche et AACC) : “Les compétitions ont un impact considérable dans l’équilibre économique des agences”

Quel bilan tirez-vous de l’activité des agences digitales en 2015 ?

Elles se portent bien car le chiffre d’affaires du marché est en croissance. On ne nous interroge plus seulement pour une problématique ou un support en particulier, mais pour tous les points de contact. Pour la première fois en 2015, les clients ne réfléchissent plus en termes de support, mais en parcours clients. L’année a aussi été marquée par la concentration des acteurs, avec le rachat de FullSIX par Havas en octobre, un an après celui de Nurun par Publicis. Dans le même temps, on voit apparaître de plus en plus d’agences très spécialisées, sur un secteur ou une expertise. Si elles sont plus petites, elles sont structurées comme les grandes agences, avec un directeur artistique, un planneur stratégique, des chaînes de projets, du front et du back-office…

Les cabinets de conseil et les SSII achètent aussi des agences digitales et lancent leurs propres agences…

Cela participe en effet du mouvement de concentration et amène plus de concurrence. Il leur suffit d’achats stratégiques ciblés pour redescendre ou remonter la chaîne de valeur. Mais on est encore loin du raz-de-marée, et le marché reste majoritairement tourné vers les

Les agences indépendantes ont-elles encore leur place ?

Bien sûr, la croissance du marché est suffisamment forte pour que chacune ait sa place. Les plus gros projets et les plus complets seront gérés par les très grandes agences, tandis que des projets très créatifs le seront par de petites agences très spécialisées.

A quels défis les agences digitales doivent-elles faire face ?

Ce qui nous alarme, c’est que, bien que les annonceurs dépensent plus en digital, ils demandent aussi beaucoup plus de choses et d’expertises aux agences. Cela met leur équilibre économique en péril, car la rentabilité diminue. Elles cherchent la rentabilité en réduisant leurs coûts plutôt que dans la valeur qu’elles créent. Par exemple, elles ont davantage recours qu’avant aux juniors. Or, il y a une pénurie de talents. Les former et les conserver coûte cher, et beaucoup partent à l’étranger. Si nous ne gardons pas une rentabilité supérieure à 13-14 %, nous les perdrons. D’autant que pour continuer à innover, nous devons investir dans des experts qui nous permettent d’identifier les technologies novatrices, par exemple des data strategists.

Travaillez-vous à de nouvelles façons de répondre aux abus de certains annonceurs lors des compétitions d’agences ?

Au-delà de l’incident avec La Poste, beaucoup de compétitions ne se passent pas bien. Des progrès ont été faits depuis trois ans, puisque les annonceurs ne font plus concourir que trois ou quatre agences, contre six auparavant, et ils leurs laissent trois semaines pour répondre. Et même si elles restent marginales, les compétitions rémunérées sont plus nombreuses. Mais les annonceurs demandent de plus en plus de livrables, et les agences sont dans la surenchère. On estime que 15 % des marges brutes des agences digitales sont englouties par le temps humain ou l’achat de prestations externes pour répondre aux compétitions. Cela a un impact considérable dans l’équilibre économique des agences. Les annonceurs n’en sont pas conscients, et l’on doit faire preuve de pédagogie pour le leur expliquer. Ce sera le principal chantier de la commission interactive de l’AACC en 2016. Nous formulerons des propositions aux annonceurs en avril ou mars, afin de créer un nouveau mode de compétition.

Les annonceurs demandent de plus en plus de livrables et les agences sont dans la surenchère.”

Comment surmonter le risque, pour les agences, de l’internalisation des compétentes créatives par les marques ?

Je ne crois pas à cette tendance. A chaque fois qu’un annonceur a tenté de créer une agence inhouse, il l’a fermé au bout de deux ou trois ans. Ces pôles n’attirent pas les meilleurs talents du marché, et les différentes marques d’un même groupe n’aiment pas travailler ensemble.

Croyez-vous à l’explosion de l’utilisation des objets connectés par les agences de communication, ou cela restera-t-il marginal ?

Les essais des agences sont intéressants et les marques cherchent à créer des services complémentaires à leurs offres. C’est appelé à devenir une tendance forte, mais on pensait que cela irait beaucoup plus vite.