Facebook enrichit ses dispositifs publicitaires pour séduire les annonceurs

Le réseau social répond aux critiques sur la visibilité de ses formats en nouant des partenariats avec plusieurs sociétés de mesure indépendantes. Il revoit aussi son offre liée aux vidéos en ligne pour attirer les annonceurs TV.

Durant ces derniers mois, Facebook a axé sa stratégie sur le développement de l’offre et de la publicité vidéo, pour les éditeurs et pour les marques : autoplay, dispositif de direct avec Facebook Live, et maintenant offres publicitaires et mesure de la visibilité… Désormais, acheter des publicités vidéo sur Facebook et Instagram pourrait ressembler à l’achat média TV. Du moins aux Etats-Unis dans l’immédiat. Pour concurrencer les ambitions de Google et ses offres sur YouTube (notre encadré), le réseau social a dévoilé mercredi 20 avril une nouvelle interface pour améliorer l’achat vidéo sur sa plateforme. Comme en TV, les annonceurs peuvent désormais choisir les jours et les moments de la journée où ils souhaitent que leur publicité soit diffusée, et utiliser le ciblage géographique du Nielsen DMA (Designated Market Area), qui permet de cibler les publicités selon les zones de diffusion des TV locales.

Visibilité : accord avec Nielsen, comScore et Integral Ad Science

Avec ces nouveautés, Facebook souhaite se positionner comme une extension naturelle des campagnes TV. En parallèle, après des tests avec quelques annonceurs (Wrigley’s, Finish, Wells Fargo…), le réseau social entame une démarche pédagogique auprès des annonceurs afin qu’ils adaptent mieux leur spot TV à Facebook, en particulier sur mobile. La veille de cette annonce, mardi 19 avril, Facebook a annoncé trois partenariats avec comScore, Nielsen et Integral Ad Science, trois sociétés de mesure de qualité média et de visibilité. Une fois leurs solutions installées – cela prendra quelques mois – les agences et annonceurs pourront utiliser l’outil de leur choix pour mieux mesurer la visibilité des formats publicitaires (photos et vidéos) et mieux analyser la performance de leurs campagnes sur Facebook. Le 14 avril, le président de WPP Martin Sorrell avait profité d’une conférence à Paris pour critiquer les offres vidéo de Facebook : “En comparaison aux standards des chaînes TV, les critères (de visibilité) de Facebook sont très bas. Ce n’est pas sa puissance que nous discutons, mais la façon dont on y investit. Et le groupe devrait partager davantage ses données, en prenant exemple sur Google.”

C’est donc un pas supplémentaire en direction du marché que réalise Facebook, après avoir intégré un premier outil externe – MOAT – en septembre. Auparavant, le réseau social proposait en effet seulement les indicateurs de ses propres outils. “Facebook répond à un un vrai besoin des agences et annonceurs, qui vont pouvoir utiliser des outils fiables et indépendants avec lesquels ils travaillent déjà en dehors de son écosystème”, observe Yann Le Roux, directeur général France d’Integral Ad Science. Il s’agit d’un partenariat technique entre les mesureurs et Facebook, sans échange financier.

Google lorgne aussi sur les annonceurs TV

Outre une étude interne, publiée mardi 20 avril, qui souligne opportunément que les campagnes sur YouTube “génèrent un ROI publicitaire supérieur à celui des publicités TV dans 77% des cas”, Google a dévoilé le même jour, au congrès de la National association of broadcasters, une série de nouveaux produits autour de la vidéo en ligne basés sur la TV. Le “DoubleClick Dynamic Ad Insertion”, outil testé notamment par TF1 lors de la finale de la Coupe du monde de rugby en octobre 2015, est une offre d’”ad-switching”, qui remplace, sur le flux vidéo du direct en ligne, les publicités de l’antenne par des publicités vidéo adaptées au numérique.

Google a aussi dévoilé “smarter TV ad breaks”, un produit qui existe déjà en TV et qui permet d’éviter que deux spots de marques concurrentes (comme Pepsi et Coca) ne se retrouvent côte à côte sur une même tunnel de publicité vidéo en ligne. Enfin, Google va proposer un guide TV pour l‘OTT et la télévision linéaire : quand l’internaute tapera le nom d’un programme TV ou d’un film, Google lui indiquera où il peut le voir.