Fusion Omnicom-IPG : quelles conséquences en France ?

Si l’acquisition d’IPG par Omnicom est menée à son terme, la fusion des deux holdings donnera naissance au nouveau leader mondial du secteur de la communication et de la publicité, un mastodonte de plus de 100 000 employés. “Si OMG avait déjà envisagé une fusion de cette ampleur avec Publicis Groupe en 2013, cette opération dépasse de loin les acquisitions majeures des dernières années, comme celles de Sapient ou Epsilon par Publicis, ou encore d’Aegis et Merkle par Dentsu. Cet événement est historique dans le secteur, d’une part par son ampleur financière, et d’autre part parce qu’il redéfinit profondément la structure du secteur, réduisant le Big Six à un Big Five : OMG-IPG, Publicis, GroupM, Dentsu et Havas”, commente pour mind Media l’institut RECMA, qui évalue les agences médias dans le monde selon de multiples critères.

Un leader mondial, mais mathématiquement pas en France, où Publicis et Havas sont les acteurs nativement les plus installés, et où Omnicom et IPG occupent respectivement les cinquième et sixième positions sur le marché. 

La France, un marché où le nouvel ensemble serait challenger

“La France sera un marché spécifique dans le cadre de cette acquisition, car OMG y est plus petit qu’ailleurs, c’est un challenger ; et parce qu’IPG n’avait pas la taille critique. Cela va créer un environnement très compétitif”, observe Benjamin Lelong, managing director et head of research chez RECMA. “En média, en termes de structure et de volume d’activité, cette nouvelle entité sera très proche de GroupM et Dentsu”, ajoute-t-il. La nouvelle entité approcherait ainsi les 15 % de part de marché dans l’Hexagone, derrière Publicis Media Group (38 %) et Havas Media Network (21 %), mais devant GroupM (13 %). 

En termes sectoriels, la fusion des deux groupes entraînerait une homogénéisation des parts de marché. “Actuellement, OMG et IPG détiennent chacun une part de marché supérieure à 10 % dans seulement six secteurs. Après la consolidation, ce chiffre atteindra 12 secteurs, renforçant ainsi leur présence sur un éventail plus large de secteurs”, analyse pour mind Media RECMA, qui précise que le rapprochement ouvrirait également des opportunités de croissance dans des secteurs où la présence des deux groupes reste limitée, tels que la finance et l’assurance, l’alimentaire, le luxe, le secteur public, la beauté, les restaurants, les télécoms et le bricolage.

Quel avenir pour les réseaux de la future méga-holding ?

Avant même l’annonce du rachat par Omnicom, IPG Mediabrands avait amorcé une réorganisation en France, consécutive à la perte de plusieurs budgets d’envergure internationale en 2024 (Amazon, Lego). Bertrand Beaudichon a remplacé Thomas Jamet à la tête du réseau d’agences, s’est entouré d’un nouveau comité de direction et a procédé à un plan d’une vingtaine de départs volontaires. 

IPG Mediabrands regroupe deux agences médias, Initiative et UM. Initiative était en charge des budgets perdus Amazon et Lego, et son solde de budgets gagnés par rapport aux budgets perdus, en volume financier, était très largement négatif sur les douze mois entre septembre 2023 et septembre 2024 (autour de 160 millions d’euros), selon les chiffres de RECMA. Sa situation s’est améliorée avec le gain du budget Volvo dans le monde entier en décembre 2024 (qui représente 15 à 20 millions d’euros en France, selon RECMA). UM est plus petite, mais s’est développée, montrant un solde de budgets positif sur la même période, un nombre significatif de compétitions gagnées (dont Vinted, Levi’s, Hasbro en 2024, et General Mills fin 2023), et une croissance de son portefeuille de clients de 30 %. 

Les agences d’Omnicom en France sont plus puissantes en termes de volume de budgets gérés. OMD fait partie du top 5 (avec des budgets tels que Renault ou Leclerc), et Re-mind PHD possède des clients majeurs, tels que Netflix, Volkswagen, Chanel et Uber. Hearts & Science est la plus jeune de ses agences, mais elle montre un fort dynamisme. Elle gère par exemple le budget Jaguar Land Rover au niveau mondial, et Warner Bros. Discovery, remporté en 2024. 

Bien qu’il soit peu probable que la nouvelle entité réunissant Omnicom et IPG conserve cinq réseaux d’agences en France, une fusion des réseaux est hypothétique. Le positionnement très local d’Initiative pourrait lui assurer sa pérennité, tout comme le dynamisme d’UM. Toute fusion prendrait de toute façon du temps avant d’aboutir. “Il y a deux ans, Essence et Mediacom ont fusionné, et cette opération est tout juste en train de se terminer au Royaume-Uni, alors que les deux réseaux faisaient initialement partie du même groupe, WPP”, note Benjamin Lelong. Par ailleurs, l’histoire montre que des politiques locales différentes peuvent être menées après une fusion. Chez Dentsu par exemple, Vizeum et iProspect se sont rapprochées sur certains marchés et pas dans d’autres. 

A l’international, un renforcement face à Publicis et aux Big Tech 

Au plan mondial, la photographie est moins contrastée qu’en France. “En média, qui ne représente qu’une partie des activités de ces holdings, la nouvelle entité va surpasser de loin Publicis et GroupM en termes de taille et de volume d’activité, comme le confirment toutes les projections, notamment les nôtres”, nous indique RECMA. Selon les données 2023, dans le monde, OMG et IPG Mediabrands réunis devraient donc dépasser les 30% de part de marché, s’installant largement devant GroupM et Publicis, y compris en Europe, même si sa position de leader sera encore plus marquée en Amérique du Nord et du Sud. “IPG va aider Omnicom, en Amérique latine, au Moyen-Orient et dans certains marchés clés en Asie, notamment l’Inde, où le groupe avait jusqu’ici une influence plus importante.”

Une position qui lui assurerait un plus grand pouvoir de négociation sur de nombreux marchés pour négocier des rabais importants auprès des régies. “À ce niveau, la création de cette nouvelle entité peut-être une réponse à WPP, qui au début des années 2000 avait créé GroupM en regroupant l’ensemble de ses activités média et notamment ses agences Mediaedge:CIA et MindShare”, analyse RECMA. Le projet de fusion peut également s’analyser sous l’angle de la dérive du secteur publicitaire vers la data et la technologie. Le rapprochement permettrait à Omnicom d’offrir une alternative à Publicis et sa filiale Epsilon, en combinant les actifs d’IPG que sont Acxiom (data) et Kinesso (tech et digital) à sa plateforme Omni et à Flywheel. “John Wren, le DG d’Omnicom, a exprimé son ambition de renforcer les capacités d’investissement d’OMG dans les nouvelles technologies grâce aux flux de trésorerie générés par cette fusion”, rappelle Benjamin Lelong. Ainsi, la nouvelle holding pourrait se mesurer plus efficacement non seulement à ses concurrents directs, mais aussi à l’oligopole des Big Tech. 

Quel impact sur les annonceurs en attendant la fusion ?

Cette fusion serait un défi organisationnel et opérationnel gigantesque pour les deux groupes, consommateur de temps et d’énergie. De quoi faire peur aux clients existants ou aux prospects de leurs agences médias ? Dans l’immédiat, pas suffisamment pour orienter l’issue d’une compétition, estime François Fouasson, associé chez VT Scan, qui effectue chaque année une quarantaine de missions de sélection d’agences (création, média, RP, design, influence…), pour des clients comme Boulanger, Rexel, Club Med ou Electro Dépôt. 

“Il n’y a pas de précédent à cette échelle-là, donc il faut être prudent. Mais je dirais que, tant que l’opération n’est pas arrivée à son terme, c’est le statu quo. Les clients verront probablement cela de très loin, déclare François Fouasson. Je ne pense pas que cela aura un impact direct sur leur évaluation. La fusion concerne avant tout le top management, et pour un client local, je ne suis pas certain que cela ait un gros effet. Dans une logique internationale, c’est différent, mais à ce stade, il n’y a aucune raison d’avoir une attitude de défiance.” 

Pour Benjamin Lelong, de RECMA, “les annonceurs risquent d’être beaucoup plus vigilants” du fait du contexte, quand il s’agit de renouveler une agence sortante faisant partie du futur groupe. La question pourrait se poser dans le cadre de potentiels appels d’offres, comme pour le budget média de la marque Dyson, géré actuellement par UM en France et dans le monde depuis trois ans, et qui représente entre 400 à 500 millions de dollars. D’autres compétitions concernant la France sont susceptibles d’intervenir dans les prochains mois, compte tenu de la durée moyenne des contrats liant les agences à leurs clients : par exemple Deliveroo (gagné par Initiative en 2019), Mercedes-Benz (OMD depuis 2018), Netflix (Re-mind PHD depuis 2017), Sanofi (Omnicom, 2020), ou encore Mattel (UM, 2019), dont les contrats devraient prochainement arriver à échéance.

L’autre impact potentiel concerne les décisions de participation aux appels d’offres, pour des agences actuellement concurrentes, appartenant à Omnicom et IPG, mais qui pourraient être soeurs dans quelques mois. “Dans certains pays, plusieurs agences médias d’un même groupe participent aux mêmes pitchs, mais c’est rare”, observe Benjamin Lelong. Si François Fouasson (VT Scan) admet que “cela n’a jamais gêné personne que deux agences créatives de la même holding se retrouvent face à face dans une compétition”, c’est moins le cas pour des agences médias. 

Dans tous les cas, en face du risque que peuvent représenter les déséquilibres organisationnels de la fusion pour les clients, se poseront les opportunités liées au à la mise en commun des ressources des agences, que ce soit au niveau des solutions technologiques ou de la puissance d’achat.