Google veut changer les règles pour l’attribution et le drive-to-store : que faut-il en retenir ?

A l’occasion du Google Marketing Next qui avait lieu à San Francisco du 22 au 24 mai, Google a dévoilé de nouveaux outils destinés aux annonceurs, pour les aider à mieux mesurer le parcours de leurs clients, du online au offline. La filiale d’Alphabet se positionne ainsi plus clairement sur plusieurs marchés du marketing en ligne, comme l’attribution, la mesure du drive-to-web et celle du drive-to-store. Quelles sont les améliorations apportées ? Quels contrepoints ? Quel regard portent les spécialistes ?

Alors que les pressions s’accentuent pour que les plateformes permettent à des acteurs indépendants de mesurer les dispositifs publicitaires, Google semble attaché à vouloir démontrer lui-même l’efficacité de la publicité en ligne sur les achats, qu’ils soient physiques ou en ligne. Le 23 mai, lors de l’événement californien Google Marketing Next, le groupe a présenté une série d’outils de mesure. Le premier, Google Attribution, issu du rachat de la société d’attribution Adometry en 2014, veut aider les annonceurs à dépasser le modèle majoritairement appliqué aujourd’hui, celui du last click, qui consiste à attribuer la conversion sur un site internet (un achat, un lead, la création d’un compte) au dernier clic sur un élément publicitaire. Pour un annonceur, le sujet est important pour optimiser sa stratégie marketing et ses investissements.

Les avis sont souvent identiques sur le marché : le modèle traditionnel du last clic “est une aberration car il ne tient pas compte de l’ensemble du parcours d’achat de l’internaute, qui est plus ou moins long et complexe selon la valeur des produits considérés. Ne prendre en compte que le dernier clic dévalorise les leviers qui contribuent en amont de la conversion”, expliquait à mind Media Isabelle Le Roy, consultante chez Tracks&facts, en novembre dernier (lire notre dossier sur l’attribution sur notre site). Mais faute de certitudes du fait de difficultés techniques dans le tracking du parcours internet et du surcoût d’autres modèles (en temps et en équipement d’outils) cette option simpliste est encore privilégié.

Données connectées et multi-device

En réalité, Google proposait déjà des modules d’attribution au sein de Google Analytics, sous le nom de Multi-channel funnels. “Le fait que Google crée aujourd’hui un produit dédié et communique davantage montre sa volonté de se positionner fortement sur ce sujet et de démocratiser l’attribution”, explique Thibaut Lemay, fondateur de Mazeberry, une start-up française spécialisée dans le domaine. Google semble aussi considérer qu’il a une carte importante à jouer dans cette activité émergente et qui souffre encore de plusieurs faiblesses : les modèles d’attribution peinent à reconnaître un utilisateur en multi-device et en multi-navigateur, à prendre en compte la conversion offline et le post-view, ou encore l’instabilité des cookies, fréquemment supprimés par de nombreux internautes.

Google n’a pas ces problèmes, puisqu’il dispose aussi de données connectées pour reconnaître un utilisateur quelque soit l’écran sur lequel il se connecte et peut s’appuyer sur les data récoltées via Adwords, Google Analytics et DoubleClick. Il dispose même de données offline et vient de créer TV attribution, “qui analyse minute par minute les spots diffusés en télévision et fait le lien avec les visites sur le site de l’annonceur afin de mesurer l’impact de chaque spot”, indique Babak Paphlavan, directeur du cross-channel measurement de Google. En cela, il vient directement concurrencer les acteurs de la mesure du drive-to-web, dont font partie en France Holimetrix, Admo.tv et Realytics (lire notre dossier sur la mesure du drive-to-web sur notre site).

Une vision toujours partielle

L’analyse plus fine de l’attribution des campagnes est souvent réservée aux plus grands annonceurs, car le prix des outils, commercialisés en SaaS, varie entre 1 000 et 20 000 euros par mois selon le nombre de visites, de clics ou de conversions mesurés. Google vise ici les plus petites marques, puisque son nouveau produit sera gratuit. Si une version payante, Attribution 360, permettra de connecter davantage de sources de données, Thibaut Lemay (Mazeberry), met en garde les futurs utilisateurs : “Google Attribution ne tiendra compte que des informations fournies par ses propres réseaux, Adwords, Google Analytics, DoubleClick. Le groupe reste dans sa logique d’écosystème fermé, avec pour objectif que les marques dépensent toujours plus dans ses espaces, en ignorant les autres leviers comme l’e-mailing, les réseaux sociaux, le retargeting ou l’affiliation.”

Mesure du drive-to-store

Google a aussi profité de sa conférence pour se positionner comme un acteur majeur de la mesure du drive-to-store. “Notre technologie Store visits measurement, lancée il y a trois ans, a mesuré près 5 milliards de visites dans les magasins pour les annonceurs utilisant Adwords dans 17 pays, dont de nombreux pays européens”, affirme Jerry Disher, VP d’Adwords. Grâce aux données de Google Maps, au recoupement de bases de données email (fournies par les magasins) et à des fournisseurs tiers – dont Google ne dévoile pas les noms – qui lui permettent de capter 70 % des transactions par cartes bancaires aux Etats-Unis, la société affirme pouvoir mesurer précisément l’impact des publicités search et display sur les visites en magasins. Dans les prochaines semaines, les publicités vidéo TrueView sur YouTube seront également intégrées dans la mesure.

Enfin, Google dévoilera dans quelques mois une technologie de mesure de l’efficacité de ces publicités sur les ventes offline. La société affirme d’ores et déjà que les personnes ayant cliqué sur une publicité search avant de visiter le magasin concerné sont en moyenne 25 % plus susceptibles d’y acheter un produit et y dépensent 10 % de plus qu’un visiteur lambda.

Marion-Jeanne Lefebvre et Aymeric Marolleau

Facebook aussi se développe dans l’attribution

Alors que Google profite encore largement du modèle du last click, puisque nombre de conversions se font depuis son moteur de recherche, Facebook est la plateforme qui a le plus à gagner à la mise en place d’une nouvelle forme d’attribution. Le réseau social assure être un passage privilégié dans le parcours d’achat sur mobile, mais être sous-évalué par les annonceurs car les conversions se concluent souvent ailleurs (lire sur notre site). Pour inciter les marques à changer d’approche, il a fait d’Atlas sa propre solution de mesure d’attribution grâce aux data connectées dont il dispose (lire sur notre site) et a noué deux partenariats avec des prestataires, Visual IQ et Marketshare. Le réseau a également débuté en 2017 une série de conférences sur le thème du “Last days of last click”.

 L’avis de : Sébastien Manaches, directeur analytics chez iProspect (Dentsu Aegis Network France)

“Google horizontalise toute la chaîne de valeur. Pris séparément, chacun des services proposés ici n’est pas nouveau : cela fait des années qu’Adwords et Google Analytics fonctionnent ensemble, la solution de drive-to-web existe depuis plusieurs années, Adometry existait en tant que solution séparée, la géolocalisation de mesure de visites en magasin aussi… ce qui est nouveau, c’est de proposer une solution technique qui relie l’ensemble de ces services et surtout, qui relie le online et le offline. Etant donné les data dont dispose Google, sa solution pourrait reléguer les autres acteurs de l’attribution, y compris Facebook, au second plan. Google est présent via son réseau display sur des millions de sites et sa capacité à collecter des informations en dehors de son univers est inégalé.

Je ne pense pas que cela posera beaucoup de problèmes aux annonceurs de confier leurs data à Google : les acteurs qui proposent des suites de solutions équivalentes, comme Adobe, sont aussi des grands groupes étrangers. Google est certes juge et partie dans l’attribution, mais en surface. Si l’outil est en mesure d’expliquer aux annonceurs comment la donnée est collectée et restituée, et que le marque garde la main sur le modèle d’attribution, il n’y a pas de raison d’être méfiant. La principale limite de l’outil est que les données dont il dispose sur les achats physiques sont très américano-centrées. En Europe, il est beaucoup plus difficile de récolter légalement des data de caisses enregistreuses, de cartes bleus. Cet outil-là ne sera donc pas déclinable ici.”