GroupM adoucit ses normes de visibilité pour la publicité vidéo en ligne

Des standards plus exigeants que ceux de l’IAB sont proposés par certains acheteurs. Avec le soutien de plusieurs grands annonceurs dont Unilever, le réseau d’agences de WPP fait évoluer ses critères de visibilité au niveau mondial pour s’adapter aux usages sur les plateformes sociales : ils sont plus strictes en display, un peu moins sur la vidéo.

Comment déterminer la visibilité d’une publicité sur le numérique et sur quels critères la mesurer ? C’est l’une des principales problématiques que le marché s’emploie à résoudre ces derniers mois. Face aux exigences de plus en plus fortes des marques sur la performance de leurs campagnes, la définition de la visibilité des campagnes devient centrale. Si le standard IAB – repris par le MRC – valide la visibilité d’un format publicitaire quand 50 % des pixels sont affichés pendant 1 seconde en display et 2 secondes en vidéo, plusieurs agences médias ont instauré leurs propres normes, plus dures. C’est le cas de GroupM. Le réseau d’agences de WPP (MEC, Mindshare, KR Media, Maxus), a mis en place depuis 2014 des normes différentes.

Dans leur première version, elles privilégiaient le volume de surface exposée et le comportement actif de l’utilisateur plutôt que la durée d’exposition stricto sensu. Le groupe considérait la visibilité d’une publicité en display quand 100 % des pixels étaient affichés (sans condition de durée), et pour la vidéo quand au moins 100 % des pixels étaient affichés à l’écran avec 50 % de taux de complétion, avec le son activé par l’internaute (pas en lancement automatique).

L’idée ici est de permettre une base commune de comparaison entre la publicité vidéo en ligne et le spot TV et d’exclure les publicités imposées à l’internaute ou ignorées, par exemple – dans certains cas – sur Facebook et Twitter. D’importants annonceurs, clients de GroupM, étaient jusqu’ici favorables à ce type de normes, particulièrement Unilever.

Une durée d’exposition minimale en display

GroupM a finalement annoncé jeudi 17 août une évolution de ses standards afin de s’adapter aux nouveaux usages des contenus, notamment sur les plateformes sociales et le mobile où le scroll est parfois extrêmement rapide . Dans les nouvelles normes de GroupM, l’exigence est maintenant supérieure pour la publicité display : ce sont toujours 100 % des pixels qui doivent être visibles, mais désormais pendant au moins 1 seconde.

Le changement est plus marquant concernant certains formats de la publicité vidéo. Si la norme ne change pas pour les formats in-read (post-roll, mid-roll, post-roll), elle devient en revanche plus souple pour les vidéos natives, celles insérées au sein des flux d’actualité, sur mobile, ou en outstream : ce type de publicités vidéo doivent toujours être visibles sur 100 % de leur surface, mais elles ne nécessitent plus de son audio “on” (activé volontairement), ni même de lancement volontaire par l’utilisateur.

GroupM affirme s’adapter aux usages de consommation vidéo. “Lorsque nous avons commencé à discuter des normes en 2014, certaines des plateformes comme Snapchat étaient inexistantes ou naissantes, a expliqué John Montgomery, vice-président exécutif Monde de GroupM, dans des propos rapportés par Adage. Une grande partie des vidéos sociales sont aujourd’hui diffusées sans le son ou avec un déclenchement automatique, et la création publicitaire tient compte de cela”. Ces formats offrent un niveau d’engagement élevé et ont une valeur pour les annonceurs, a-t-il ajouté.

Une étude pour la vidéo

Pour ces publicités vidéo natives, des tests sont en cours sur Facebook, YouTube, Pinterest et Snapchat pour ajouter une durée minimale d’exposition et déterminer son niveau (1 seconde ? 2 secondes ? Davantage ?) ; une décision sera prise au cours du dernier trimestre 2017.

L’ensemble de ses normes impliquent toujours une mesure effectuée par des acteurs indépendants certifiés par le MRC (Moat, Double Verify, Integral Ad Science, ComScore). GroupM affirme utiliser ses standards comme référence pour “optimiser” ses achats publicitaires : lors de ses arbitrages budgétaires, les vendeurs d’espaces qui les atteignent devraient être privilégiés. Plusieurs annonceurs clients du groupe ont manifesté leur soutien à cette évolution : Unilever, Campbell Soup Company, Church & Dwight, Shell, Subway et Volvo Cars. 

Jean-Michel De Marchi