Guillain Chauffert-Yvart (Fortuneo) : “Nous privilégions toujours les leviers de performance”

Guillain Chauffert-Yvart est directeur marketing de Fortuneo, la banque mobile du groupe Crédit Mutuel Arkéa. Pour mind Media, il explique les spécificités du marketing et de l’achat média de son secteur, présente ses enjeux et ses attentes envers les agences.

Comment Fortuneo se positionne dans le secteur de la banque en ligne ?

Avec plus de 600 000 clients en France, Belgique, Suisse et Luxembourg et plus de 20 milliards d’euros d’encours, Fortuneo est l’un des leaders de la banque en ligne. L’ambition de la société est de répondre à trois attentes fortes des clients : la compétitivité tarifaire, la qualité de la relation et la performance. Les clients Fortuneo ont en effet payé 10,14 euros de frais bancaires en 2016 alors que ce montant s’élève à 193 euros dans les banques traditionnelles. Fortuneo a par ailleurs été distinguée pour la qualité de son service client parmi les banques en ligne, pour la quatrième année consécutive. D’un point de vue plus large, notre activité s’inscrit dans un secteur en pleine mutation. Les évolutions technologiques que nous connaissons permettent de réinventer la relation bancaire pour répondre à des besoins clients forts. Cet essor est favorisé par la loi Macron sur la mobilité bancaire, entrée en vigueur le 6 février dernier, qui vise à fluidifier le secteur bancaire.

Quelles contraintes pèsent sur la communication marketing des banques en ligne ?

La forte pression concurrentielle sur le secteur induit une inflation du coût de certains leviers de communication, tout particulièrement les leviers digitaux. Nous optimisons donc en permanence le ROI de notre stratégie de conquête de clients avec des leviers à la performance, tels que le SEA, l’affiliation, les comparateurs bancaires, le display, les native ads, les partenariats ou le retargeting par email.

Les investissements offline jouent également un rôle-clé dans la stratégie marketing pour émerger, en ayant recours à des médias à forte visibilité (TV, radio, presse) et créer de la préférence de marque auprès de notre cœur de cible. Dans des logiques d’acquisition, l’utilisation de la data est un autre élément inhérent au secteur. Nous possédons beaucoup d’informations qui permettent un ciblage extrêmement fin des prospects. Enfin, le secteur de la banque en ligne implique également de s’adapter à un cadre réglementaire très strict et qui évolue vite.

Avec quelles agences travaillez-vous ? Comment jugez-vous leur travail ?

Depuis fin 2016, notre agence créative est La Chose, avec qui nous avons développé une nouvelle saga publicitaire, avec la volonté de consolider notre image premium et de gagner en proximité avec notre cœur de cible. Notre agence média est KR Media (GroupM) depuis début 2016 et nous sollicitons différentes agences digitales. Pour les évaluer, nous jugeons la pertinence des conseils apportés, leur faculté à trouver des solutions et l’approche ROIste qu’elles développent.

Nous avons également recours à des audits via nos services internes et avons intégré des outils d’adverification, tel que celui proposé par Ebiquity, pour assurer la transparence et la qualité de nos investissements médias. Nous sommes satisfaits du travail de nos agences et nous ne prévoyons pas, a priori, de mise en compétition prochainement. Elles nous nourrissent régulièrement de veille sur le secteur et aussi sur d’autres marchés comme la téléphonie. Nous avons des attentes fortes sur la transparence et l’agilité concernant les relations avec nos partenaires.

Quels sont vos besoins opérationnels et techniques liés au numérique ?

Nous travaillons en continu sur nos parcours de souscription afin d’optimiser l’expérience et de maximiser les taux de transformation. Nous prenons en compte les remontées des clients et travaillons en méthode agile pour faire évoluer l’expérience globale. Nous étudions également les technologies permettant de simplifier ces étapes, comme la biométrie ou le téléchargement de pièces jointes. L’objectif étant toujours de proposer l’expérience la plus fluide possible pour que l’ouverture ou l’accès à son compte soit simple.

Comment utilisez-vous le programmatique ?

Le programmatique revêt trois intérêts pour nous : l’optimisation de nos investissements, la personnalisation des expériences et la récolte d’insights pour le marketing. Le sujet est complexe et évolue rapidement. C’est un mécanisme qui ouvre un champ des possibles immense pour optimiser notre mix média et notre connaissance client. Le budget dédié au programmatique est en hausse au sein de notre mix media digital. Nous prêtons toutefois beaucoup attention à l’environnement où se situent nos achats médias pour être en ligne avec notre positionnement.

Guillain chauffert-Yvart

2015 Directeur marketing de Fortuneo

2012 Directeur marketing opérationnel de Garnier Brésil (Groupe L’Oréal) après avoir occupé plusieurs fonctions dans le groupe depuis 2008