Influence marketing : comment gérer la relation marque-influenceur ?

mind Media publie le compte-rendu du workskop réalisé sur ce sujet fin juin par notre partenaire, le Social Media Club France (SMCF), espace de conférences et de workshops sur le numérique pour les professionnels. Sont intervenus les plateformes de mise en relation marque-influenceurs Traackr, Reech et Octoly, ainsi que l’agence Heaven et Aude Baron, rédactrice en chef de Eurosport.fr et fondatrice du blog de critiques Resto-de-paris.com. Cette session de la commission Content du SMCF était animée par Maxime Drouet, directeur général adjoint de Burson Marsteller i&e, et Aurélien Viers, rédacteur en chef vidéo du Parisien.

Rémunération et déontologie : une contradiction ?

Le marketing d’influence est le nouveau terrain d’action privilégié des marques mais il est parfois mal exploité. L’un des premiers points d’interrogation dans la relation entre influenceurs et annonceurs, soulevé par Maxime Drouet (Burson Marsteller i&e) concerne la rémunération : faut-il payer ces nouveaux relais ou faire le pari d’une prescription plus “naturelle” ? Si autrefois la rémunération n’était pas automatique, désormais il s’agit très souvent de relations tarifées entre marque et influenceurs. Arthur Kannas, CEO de l’agence Heaven, qui a lancé l’une des premières régies d’influenceurs au début des années 2000, rappelle ainsi que “le modèle économique a muté avec l’arrivée des plateformes sociales et leurs metrics.”

Si l’ancienne génération était sollicitée “pour le search et le référencement naturel”, les influenceurs d’aujourd’hui offrent de la “visibilité” et un accès à une communauté. L’impact pour le business de la marque est donc plus visible. Même discours chez Reech, une plateforme qui connecte les marques et les influenceurs : “La majorité des opérations sont sponsorisées car la marque attend quelque chose de concret”, explique Guillaume Doki-Thonon, CEO et fondateur de la plateforme Reech.

Octoly, autre plateforme d’intermédiation entre les marques et les influenceurs créée il y a trois ans, tente malgré de se positionner sur des relations différentes. “Nous ne faisons aucun partenariat payant. On promeut l’authenticité vis-à-vis de la communauté”, affirme Mathilde Jaïs, sa VP marketing. Le modèle consiste à proposer gratuitement des produits aux influenceurs – surtout des influenceuses, dans la beauté, le lifestyle et la mode – en échange d’un test du produit et d’une “revue” (une publication sur un média). Les influenceurs ne sont pas tenus de faire un retour positif, néanmoins cela représente 85 % des revues de produits testés via cette marketplace.

Quel crédit accorder aux contenus produits par les influenceurs ? Pour Aude Baron, rédactrice en chef d’Eurosport.fr et fondatrice du blog Resto-de-paris.com, la rémunération des influenceurs pose la question d’éthique et de déontologie. “En tant que journaliste, j’ai toujours payé mes repas pour les chroniques de restaurants réalisées pour mon blog, souligne-t-elle. La sincérité est réelle quand l’influenceur n’a pas besoin de l’argent généré par cette activité pour vivre.” Aujourd’hui, nuance Guillaume Doki-Thonon (Reech), “85 % des influenceurs gagnent moins de 5 000 euros par an avec cette activité. Ce sont surtout des passionnés”. La nature financière de la relation annonceur-influenceur s’inscrit dans la tendance à la professionnalisation de cette activité.

Influenceurs ou créateurs de contenus ? 

Une autre problématique tourne sur la manière de qualifier ces nouveaux acteurs : sont-ils de simples “influenceurs” ou de véritables “créateurs de contenus” ? “Le marketing d’influence, ce n’est pas forcément donner son avis sur un produit, il s’agit plutôt de vivre des expériences avec un produit et faire de l’impression”, estime Guillaume Doki-Thonon (Reech), qui plaide pour qualifier les influenceurs de “creators”, ou créateurs de contenus, comme c’est le cas aux Etats-Unis.

La différence entre influenceurs et créateurs de contenus tient à la nature du contenu proposé. Selon Aude Baron (Eurosport.fr et Resto-de-paris.com), l’influenceur “en général parle de produits avec une démarche de communication : il y a une connotation de consommation” (EnjoyPhoenix, Youtubeuses beauté…) tandis que le créateur “produit du contenu dans une démarche plus artistique que consumériste, comme Norman ou Cyprien”.

S’offrir les services d’un influenceur nécessite de se poser la question de ce qui est attendu de la relation

Ce débat montre que la créativité est désormais le maître mot des influenceurs. Ces contenus originaux et créatifs leur ont permis de fédérer une communauté et cette compétence est recherchée par les annonceurs. “Avant, on allait chercher les influenceurs pour leur avis, avec un format écrit (blog). Maintenant, on essaie de s’insérer dans leur ligne éditoriale : ça demande plus de créativité et de budget”, soutient Arthur Kannas (Heaven).

Dans l’élaboration du contenu pour les marques, les influenceurs jouent un rôle important afin de garantir l’authenticité de leur discours et donc leur crédibilité face à leur audience. “C’est une question de cohérence : la communauté n’est pas dupe, elle sait qu’il y a du sponsoring derrière un contenu, mais elle est prête à l’accepter s’il correspond à la ligne éditoriale de l’influenceur”, estime Mathilde Jaïs (Octoly). À Eurosport, la rédactrice en chef Aude Baron a été chargée de travailler avec les influenceurs afin d’élaborer des contenus respectant l’ADN de l’influenceur et du site.

Nano / Micro / Macro : trouver le bon influenceur en fonction de son objectif

Pour les annonceurs et les médias, s’offrir les services d’un influenceur nécessite de se poser la question de ce qui est attendu de la relation : s’agit-il d’acheter une large audience, de convertir une communauté ou bien de s’adresser à une niche ?

La diversité du paysage du marketing d’influence permet aux annonceurs et aux agences de déployer tout un arsenal de relations mais aussi de choisir le type d’influenceur avec lequel travailler. Mathilde Jaïs (Octoly) distingue “micro-influenceur” (à partir de 5 000 followers), “mid-tail” (de 100 000 à 500 000 followers) et les “stars”. “Pour sélectionner les influenceurs de notre plateforme, on vérifie aussi le taux d’engagement et la qualité du contenu publié”, souligne-t-elle. Certains annonceurs vont même jusqu’à cibler des nano-influenceurs (moins de 1 000 abonnés) pour leur pertinence sur des sujets de niche. “On va alors utiliser leur capacité à créer du contenu et la légitimité de ce spécialiste, tout en lui donnant de l’audience par d’autre leviers traditionnels”, explique Guillaume Doki-Thonon (Reech).

Moins exploitée, la communauté de la marque, peut aussi permettre de véhiculer une image positive de la marque. Il s’git ici d’en faire des ambassadeur, avec un statut particulier. “Nous avons mis en place un programme “Top Fan” : concrètement, on informe les clients de la marque des nouveautés avant leur sortie, on les équipe, etc.”, explique Arthur Kannas (Heaven). Ces échanges, non rémunérés, participent à l’authenticité de la parole recherchée chez les relais d’audience. À la Française des Jeux, ambassadeurs et influenceurs sont complémentaires, confirme Mehdi Hedjem, responsable SocialRoom de FDJ.

Comment choisir le bon influenceur ? 

Bénédicte Amiot, senior account manager au sein de la plateforme Traackr, rappelle que le choix de l’influenceur doit s’effectuer sur le critère de la pertinence par rapport au sujet de conversation : “les marques cherchent à créer un tunnel d’engagement” et privilégient en ce sens des micro-influenceurs pour s’adresser à des niches et construire une relation de long terme. À l’inverse, grâce à leur statut, les influenceurs “stars” peuvent être sollicités pour d’importantes opérations limitées dans le temps, sans nécessairement avec un lien fort avec le produit ou service mis en avant. Mais gare à la “mythologie de l’influenceur” qui ferait automatiquement exploser les ventes, prévient Mathilde Jaïs (Octoly). “Les responsables marketing ont l’image en tête de l’opération avec un gros influenceur qui fait vendre un produit à 100 000 personnes en 10 minutes… En réalité, ça n’existe quasiment pas.”

Un programme d’influenceurs se travaille sur la durée ; il est important de poser un cadre relationnel avant de vouloir une transformation clients

Les agences et plateformes spécialisées pointent donc un besoin d’évangéliser davantage l’annonceur pour sortir de cette mythologie de l’impact des influenceurs. “On s’est rendu compte que certaines marques ne savaient pas quoi faire avec eux”, observe Guillaume Doki-Thonon (Reech). La maturité des marques varie notamment en fonction du secteur, celui de la beauté étant marqué par beaucoup d’expérimentations.

Chez l’annonceur, qui doit gérer l’influence marketing ?

Les annonceurs se posent également la question de la direction à laquelle rattacher les influenceurs : Marketing ? Relations presse ? Social media ? “En fonction de la direction dans laquelle le budget influenceurs est logé, la stratégie change”, souligne Arthur Kannas (Heaven). “Tout dépend de ce que veut la marque, abonde Bénédicte Amiot (Traackr) : veut-elle faire acheter un produit ou pousser un aspect de son image de marque auprès des consommateurs ?” En fonction des objectifs, les moyens divergent.

“Quand on lance une opération avec une “star”, le service marketing d’une marque a tendance à attendre des retombées directes sur les ventes et propose souvent d’y inclure un volet business. Il est important de leur rappeler qu’un programme d’influenceurs se travaille sur la durée ; il est important de poser un cadre relationnel avant de vouloir une transformation clients”, pointe Mehdi Hedjem (FDJ). À l’inverse, les relations presse sont dans une logique d’influence autour des valeurs de la marque.

Le rôle des grandes plateformes

Si la relation entre annonceurs et influenceurs est en pleine construction, les évolutions du web social bousculent en permanence les stratégies médias. Les récents changements d’algorithme et d’API sur Instagram, Youtube et Facebook ont compliqué la mesure d’audience du marketing d’influence. Face à la mainmise des grandes plateformes, la solution consiste désormais à collaborer pour “amplifier”. “Les réseaux sociaux nous enlèvent la connaissance de la donnée si on ne va pas dans leur sens”, affirme Guillaume Doki-Thonon (Reech). La tendance est à relayer en “paid” les contenus créés avec les influenceurs : plus efficace qu’une publicité classique, cette solution permet de réduire le coût par clic tout en évitant une mise en concurrence avec les plateformes. Une variable supplémentaire à gérer : ces dernières tendent à s’immiscer directement dans les relations influenceurs-annonceurs en prenant le rôle d’agence et en proposant de coacher directement les influenceurs.

Enfin, travailler avec des influenceurs nécessite de prendre en compte des enjeux juridiques nouveaux. C’est le cas pour les influenceurs mineurs, une pratique encore mal encadrée mais qui appelle à la prudence quant aux conditions de travail, rappelle Arthur Kannas (Heaven). Et si une récente loi oblige désormais la mention de contenus sponsorisés dans la campagne d’influence marketing, tous les influenceurs n’appliquent pas la législation avec la même assiduité : un “problème déontologique” pointé par Aude Baron (Eurosport.fr et Resto-de-paris.com). “On fait de l’éducation auprès des influenceurs, explique Mathilde Jaïs (Octoly) avant de souligner qu’en terme d’engagement, “on ne voit pas de différences notables entre les contenus portant la mention “sponsorisés” et ceux qui ne l’ont pas”.

Par Elise Koutnouyan, pour le Social Media Club France

Les trois points à retenir                   

 

1 – L’exigence de créativité, maître mot de la relation entre les influenceurs et les marques 

2 – Pour les annonceurs, la relation avec les influenceurs doit faire l’objet d’une approche en terme d’objectifs : notoriété, relation au sein d’une communauté, création d’un tunnel d’engagement. Il y a donc un enjeu d’alignement des différentes équipes internes : digital, marketing, PR.

3 – Il y a souvent confusion entre visibilité et influence, il est donc impératif de mixer indicateurs quantitatif et qualitatifs pour évaluer l’impact des actions.