Internalisation du programmatique : pourquoi cela reste compliqué

A l’instar de Procter & Gamble, Netflix, Air France et Club Med, un nombre croissant d’annonceurs choisissent d’internaliser leurs achats programmatiques (lire nos détails sur mind). Cela ne signifie pas pour autant que l’exercice soit aisé. Digiday en pointe d’ailleurs mardi 14 février les principales difficultés. D’abord parce qu’il n’existe pas de voie toute tracée : chaque annonceur doit choisir entre internalisation complète ou hybride, leur degré, et le niveau auquel il souhaite continuer à impliquer ses agences.

Ensuite parce que contrairement au search, où l’écosystème est dominé par Google, le paysage programmatique change constamment, et qu’il faut tenir compte de paramètres aussi variés que la brand safety et la visibilité. En outre, le retour sur investissement n’est pas si simple à calculer. D’un point de vue RH, les talents sont rares, chers, et réticents à s’éloigner du monde des agences, les mieux à même d’entretenir leurs connaissances.