La création publicitaire est le point faible de l’internalisation selon Vodafone

Certains annonceurs ont opté pour l’internalisation de tout ou partie de l’activité d’agence afin de mieux maîtriser et optimiser leurs investissements et obtenir plus de transparence sur leur performance.

Vodafone est l’un d’eux : en mai 2018, l’achat média en ligne, jusque-là géré par Wavemaker (WPP), a été confié aux équipes internes sur 11 marchés, dont le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Afrique du Sud – tout en conservant l’agence média comme conseil, rapportait mi-mars Campaign.

Depuis, 12 campagnes ont été menées pour un ROI estimé la première année par la marque de 10 à 15 %. Malgré des résultats jugés encourageants, la directrice marque et média global de Vodafone, Sara Martins de Oliveira, constate que le modèle de l’internalisation ne s’applique pas à la création publicitaire.

Pour tenter d’y remédier, l’opérateur télécom travaille, en plus d’Ogilvy – son agence créative basée au Royaume-Uni – avec des start-up sur des besoins et formats particuliers, à l’instar de l’agence Spirable sur une campagne de performance.