La publicité a représenté 7 % des revenus d’Amazon en 2022

Le contexte économique pèse aussi sur Amazon. Comme le laissaient présager les 18 000 licenciements annoncés le mois dernier, l’entreprise a accusé un ralentissement de sa croissance en 2022. Ses résultats annuels (non-audités) indiquent une rentabilité en forte diminution et un ralentissement de sa croissance globale. Si son chiffre d’affaires a crû de 13 % d’une année sur l’autre, les ventes en ligne continuent de baisser et le résultat opérationnel du groupe a reculé de 50 % en 2022. 

Le chiffre d’affaires net d’Amazon a ainsi atteint 514 milliards de dollars l’an passé, contre près de 470 milliards de dollars en 2021. Ce qui représente une croissance de 13 % à taux constants. Presque 10 points en dessous de celle de 2021 (+ 22 %). Le groupe a par ailleurs réduit de 4 % sa masse salariale l’an dernier.

Le résultat d’exploitation a été divisé par deux, passant de 24,9 milliards de dollars en 2021 à 12,2 milliards de dollars en 2022. C’est la zone d’Amérique du Nord qui impacte le plus la rentabilité de la société, avec une perte d’exploitation de 2,8 milliards de dollars en 2022 contre un bénéfice de 7,3 milliards de dollars il y a un an.

AWS et la marketplace, encore loins devant la publicité

AWS : 80,1 milliards de dollars

Cette division, la troisième en termes de taille, est le pôle ayant le plus contribué à la croissance en 2022, avec 17,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires additionnel. A lui seul, il représente 41 % de la croissance annuelle et 15,6 % des revenus du groupe. Depuis un an, son rythme de croissance a pourtant ralenti, passant de 37 % en 2021 à 29 % en 2022. Lors de la présentation de l’atterrissage annuel, le DAF a déclaré que la croissance d’AWS avait commencé à ralentir au milieu du T3 2022, “alors que les entreprises évaluaient les moyens d’optimiser leurs dépenses cloud en réponse aux conditions macroéconomiques difficiles”. Selon Amazon, ce ralentissement devrait se poursuivre au moins jusqu’à juin 2023.

La marketplace : 117,7 milliards de dollars

Avec 14,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires additionnel, ce pôle est la 2ème BU d’Amazon en termes de revenus et de contribution à la croissance.. Cette activité, nommée Services 3P, a représenté un tiers de la croissance annuelle. Même si Amazon a augmenté les frais facturés aux vendeurs l’an dernier, la croissance de ce pôle a ralenti, de + 29 % il y a un an à + 14 % en 2022. Les services 3P sont étroitement liés à la marketplace, cette ligne regroupant les frais qu’elle perçoit sur la place de marché. Au Q4 2022, “la marketplace représentait 59 % des produits vendus” a déclaré le CEO Andy Jassy. C’était 56 % il y a un an.

Advertising services : 37,8 milliards de dollars

Si l’activité publicitaire est devenue le quatrième segment d’Amazon en termes de taille : c’est la première année qu’elle passe devant les abonnements. La publicité a généré 37,8 milliards de dollars de revenus en 2022, soit 6,6 milliards de dollars additionnels en un an. Avec des revenus en hausse de 21 % sur l’ensemble de l’année, le pôle a enregistré la deuxième croissance la plus importante après le cloud. 

Une croissance à mettre doublement en perspective. Le chiffre d’affaires publicitaire d’Amazon avait certes progressé de manière bien plus importante ces dernières années, de l’ordre de 58 % en 2021, et de 57 % en 2020. Mais sa progression en 2022 reste largement supérieure à celle du marché publicitaire mondial, qui a été touché par un très fort ralentissement des investissements marketing. La croissance publicitaire de l’entreprise (+ 21 %) est ainsi à comparer avec la publicité numérique mondiale, qui est proche de 10 % seulement, selon le consensus des grandes agences de communication (Dentsu, Interbrands, GroupM).

Les revenus publicitaires d’Amazon ne représentent encore qu’une petite proportion du chiffre d’affaires global de l’entreprise (7,35 % de ses 514 milliards de dollars de revenus annuels), mais ils génèrent une marge importante. Amazon s’appuie sur ses formats d’e-retail media très appréciés des annonceurs, au et gagne des parts de marché sur ses principaux rivaux (Google, Meta). 

La société compte parmi les acteurs les moins affectés par la baisse des investissements des marques en ligne qui bouleverse le secteur publicitaire, y compris en France, et elle est très bien positionnée pour poursuivre la croissance de ce flux de revenus en 2023.

Abonnements Prime : 35,2 milliards de dollars

Cette BU a généré 3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires additionnel via une croissance de 11 % sur l’année. Un ralentissement notoire, dans un contexte de pouvoir d’achat serré pour les ménages qui a soulevé des enjeux d’acquisition et de moindre fidélisation. Il y a un an, ce pôle avait vu ses revenus progresser de 26 %. 

Ventes en ligne : 220 milliards de dollars

L’activité historique d’Amazon a perdu 2 milliards de dollars de revenus en 2022, soit une décroissance de 0,9 % en un an. Cette perte de vitesse de l’e-commerce s’explique par un fort historique enregistré en 2020 et 2021, et aussi par la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. 

Magasins physiques : 19 milliards de dollars

Paradoxe de cet exercice, les magasins physiques Whole Foods et Amazon Fresh ont compensé la perte liée aux ventes en ligne. Le retail physique a généré 1,9 milliard de chiffre d’affaires additionnel, en croissance de 11 % sur l’année. C’est deux fois plus qu’en 2021, quand sa croissance n’avait crû que de 5 %. Si Amazon Fresh n’a pas connu d’expansion en 2022, c’est car “nous procédons actuellement à un certain nombre d’expérimentations pour essayer de trouver un format qui, selon nous, trouvera un écho auprès des clients” a ajouté Andy Jassy. Pour rappel, le seuil de commande pour la livraison gratuite sur Fresh est passé récemment de 35 à 150.

Amazon traverse l’une des périodes les plus difficiles de son histoire. En 2022, le groupe a enregistré une perte nette pour la première fois depuis 2014. Celle-ci s’élève à 2,7 milliards de dollars, contre un bénéfice net de 33,4 milliards de dollars un an plus tôt. Cette chute s’explique notamment par une perte de valeur de 13,9 milliards de dollars provenant de sa participation de 17 % dans le constructeur Rivian Automotive (véhicules électriques). 

Cette chute de la valorisation des actions s’inscrit dans un historique élevé : en 2021 elles avaient été réévaluées suite au succès de son introduction en bourse nourrissant un bénéfice exceptionnel de 11,2 milliards de dollars pour Amazon. Sur deux ans, la perte de valeur liée aux actions ne s’élève qu'à 2,3 milliards de dollars. 

Mais la perte nette d’Amazon est également creusée par une augmentation des coûts liés aux indemnités de licenciement (640 millions) suite aux vagues de réduction d’effectifs. Le groupe paye aussi les frais d’une remise à plat, après le boom du Covid, qui, selon ses dirigeants, l’a poussée à se développer de manière agressive. En Amérique du Nord, ses dépenses d’exploitation ont dépassé les revenus lors des trois premiers trimestres de 2022, bien que la société ait réduit l’écart au T4.

Le plafond de l’e-commerce

La part des activités liées au retail dans les revenus d’Amazon a continué de baisser. Elle a représenté 76,2 % du chiffre d'affaires en 2022, contre 82,5 % en 2019.  En 2022, les ventes en ligne de produits ont baissé de 9 % en Allemagne (source BEVH) et de 7 % en France (Fevad).

Le groupe se heurte à un plafond de verre structurel : celui de l'expansion de l’e-commerce, qui reste son cœur de métier. Selon ses prévisions, le T1 2023 ne sera toujours pas porteur de croissance. Ses piliers historiques restent la marketplace, Amazon Prime et AWS. Concernant Amazon Prime, il va continuer à élargir l’offre (service de livraisons de médicaments RxPass) pour augmenter le taux de nourriture chez les membres. Selon le CEO, Andy Jessy, l'entreprise cherche à trouver son "quatrième pilier". Celui-ci pourrait se situer dans les énergies renouvelables. 

Le 21 septembre 2022, le groupe annonçait avoir investi dans 379 projets d’énergies renouvelables dont 202 en Amérique du Nord, 117 en Europe, 57 en Asie, 1 au Moyen Orient, en Afrique et en Amérique du Sud. Le 5 décembre, le géant américain a encore étendu sa présence sur le marché des énergies renouvelables en Inde avec deux nouveaux projets solaire-éolien, confirmant son statut de plus grand acheteur d’énergie renouvelable au monde."Nous sommes sur la bonne voie pour alimenter nos opérations à l’échelle mondiale avec 100 % d’énergie renouvelable d’ici 2025”, a déclaré Abhinav Singh, directeur de la satisfaction des clients et de la chaîne d’approvisionnement chez Amazon India.

Le grand défi du groupe sera aussi de maintenir la rentabilité globale, dans un contexte de frais d'exécution plus élevés et de baisse de la demande, pour bâtir ce quatrième pilier.