Laurence Milhau (GroupM) : “20 % de nos clients utilisent nos standards de visibilité plus élevés que ceux du MRC”

En quoi les critères de visibilité appliqués par GroupM sont-ils différents des standards de marché du MRC ?

Nous appliquons sur les campagnes que nous gérons des standards de visibilité plus stricts que ceux du MRC : au lieu des 50 % utilisés par le marché, nous considérons une publicité visible si 100 % de la création est affichée à l’écran : 100 % des pixels du display ou de vidéo affichés à l’écran (contre 50 % selon le MRC), 50 % du taux de complétion sur une base de cinq secondes pour la vidéo instream, 100 % de la durée pour la vidéo outstream (le MRC mesure la visibilité à partir de 2 secondes de visionnage), et une seconde pour le display comme le prévoit le standard du MRC (GroupM a fait évoluer ses standards depuis 2014, ndlr).

D’autres critères entrent également en compte pour définir la visibilité d’une création, comme le fait d’être vue par un humain et non un robot. Par ailleurs, nous poussons nos annonceurs à mesurer l’audibilité de leurs campagnes. Selon nos critères, le son doit être activé pour qu’une vidéo instream soit considérée comme visible. Nous leur recommandons également de sous-titrer leurs vidéos, en particulier en oustream, où le son n’est pas en autoplay.   

Quelle part de vos annonceurs applique vos standards ?

Ils sont utilisés par environ 20 % de nos clients annonceurs, 15 % ont leurs propres standards qui se situent généralement autour de 75 % de visibilité de la création publicitaire à l’écran, tandis que les annonceurs restants s’appuient sur les normes définies par le MRC. Les standards de visibilité sont par ailleurs appliqués au sein du groupe WPP pour monitorer la qualité média de nos campagnes, avec des objectifs pays par pays. Un autre outil interne, baptisé mBench, permet de mesurer la qualité média et de la comparer au sein de l’agence campagne par campagne, site par site, jour par jour. 

Il est en revanche difficile d’atteindre 100 % de visibilité en durée sur la vidéo, en dehors des environnements comme YouTube et  la catch-up TV. D’autant qu’augmenter les standards de visibilité nécessite d’arbitrer entre ces seuils et le coût des inventaires associés.

Un article pointait en septembre 2019 des écarts importants dans les taux de visibilité mesurés par les acteurs. Comment l’expliquer ?  

Les différentes solutions de mesure de la visibilité ne mesurent pas les mêmes critères (voir notre panorama des principaux acteurs en France, ndlr). Nous avons pu constater jusqu’à 10 points entre les mesures d’IAS et de MetaX durant un test en interne. Les chiffres diffèrent, y compris lorsque le vendeur et l’acheteur utilisent un même outil tiers. La façon dont ce dernier est implémenté a également un impact : les taux de visibilité sont supérieurs de 10 à 15 points lorsque la solution de visibilité est intégrée en pré-bid en programmatique.