Le Groupe La Poste attribue une partie de son budget de conseil et d’achat média à quatre structures différentes

Selon nos informations, Starcom (Publicis Media) a été en partie reconduit mais l’agence a perdu certais leviers et devra partager le budget. L’attribution de l’un des trois lots a été reporté. Nos détails.

C’était l’une des principales compétitions d’agences médias en France en 2017, avec plusieurs dizaines de millions d’euros d’investissements par an à la clé. Le périmètre de la consultation, pour une effectivité au 1er janvier 2018, concernait l’ensemble du Groupe La Poste : la direction de la communication du groupe, la branche réseau, la branche services-courriers-colis, la branche numérique, La Banque Postale et La Poste Mobile, ainsi que les filiales.

Depuis janvier 2014, Starcom (Publicis Media), succédant à PHD (Omnicom Media Group), était la seule agence média du groupe sur l’ensemble de ses leviers d’investissement. Elle devra désormais partager une partie du budget : La Poste, qui figure parmi les principaux annonceurs français, a souhaité s’ouvrir à de nouveaux partenaires.

Son appel d’offres, lancé en mars 2017, était d’ailleurs construit pour pouvoir travailler avec plusieurs acteurs, avec un découpage cette fois en trois lots et la explicite de travailler avec plusieurs prestataires pour le programmatique via trading desk.

Le lot 2, la prestation de conseil et d’exécution en SEA (stratégie et achat de mot-clés), dont le budget a été estimé par La Poste entre 4 et 6 millions d’euros HT par an, a été attribué à iProspect (Dentsu Aegis Network France). Ce contrat a été attribué pour deux ans à partir du 1er janvier 2018, renouvelable jusqu’à trois fois pour des périodes successives de 12 mois, et dans la limite de trois fois (soit cinq années au total).

Plusieurs trading desks seront testés

Le lot 3, l’achat programmatique via des trading desks, avait été estimé entre 5 et 7 millions d’euros par an. La Poste a ici innové en retenant quatre acteurs différents : Starcom, l’agence sortante,

est reconduite via , mais associée à iProspect (Dentsu Aegis Media Network), Tradelab (Webedia) et Matiro (1000mercis). Ces quatre acteurs vont être mis en compétition à travers des tests et La Poste affinera son choix progressivement.

Comme beaucoup d’annonceurs qui exigent de leurs agences et partenaires en programmatique plus de clarté et d’explications sur les investissements médias digitaux effectués en leur nom, La Poste avait en effet insisté dans son appel d’offres sur sa volonté de bénéficier de garanties totales de transparence sur l’achat programmatique via les trading desks.

Et cela sur trois aspects :

• Une transparence stratégique, avec une “visibilité complète sur la stratégie proposée, la recommandation éventuelle de segments d’audience, de formats, de deals ID ou open market, retargeting / targeting, ou tout autre dispositif d’achat pour garantir l’atteinte de ses objectifs” 

• Une transparence opérationnelle, avec “une visibilité complète sur les optimisations apportées par le ou les trading desks (stratégies d’achat, optimisations et pilotages, résultats et reportings granulaires) et un accès à la plateforme de reporting”

• Une transparence financière, avec “une transparence totale sur l’intégralité des coûts et un accès aux DSP utilisées”. Chacun des contrats conclus dans le cadre de ce troisième lot portera sur une durée de deux ans, renouvelable par tacite reconduction une fois pour 12 mois dans la limite de 1 fois, soit trois ans maximum au total.

Une nouvelle compétition à prévoir pour l’achat non RTB

En revanche, le lot 1, qui portait sur le conseil en stratégie média et data, l’achat d’espaces médias offline et online en achats garantis, ainsi que le copilotage de sa DMP média propriétaire (via Weborama) n’a pas été attribué : en raison d’un grand nombre de compétitions identiques cette année, il a été reporté courant 2018.

Par le niveau du budget en jeu, ce sera une compétition très suivie l’an prochain : le montant alloué par La Poste pour ce lot est estimé entre 25 et 30 millions d’euros HT par an. Starcom conserve sa gestion d’ici-là.

Jean-Michel De Marchi