Le marché publicitaire entame mal 2025

Magna, l’entité d’intelligence média du groupe IPG, a abaissé ses prévisions annuelles pour le marché publicitaire américain mercredi 26 mars, à + 4,3 % en 2025, contre + 4,9 % lors de sa précédente prévision datant de décembre. La structure cite l’incertitude économique, le risque de guerre commerciale et le recul de la confiance des consommateurs comme des freins aux investissements publicitaires des annonceurs. Magna relève toutefois que l’IA, le retail media et le streaming (+ 14,3 %) contribueront à la croissance du marché. Selon ses estimations, 75 % des heures de streaming aux États-Unis affichent désormais des publicités, contre 58 % un an plus tôt.  

Malgré certains éléments propres aux États-Unis (prix des oeufs, marché boursier en baisse), c’est un signal pour la santé du marché mondial, qui pourrait être ébranlé par l’impact des décisions de Donald Trump et notamment les tarifs douaniers. Selon Magna, les supports médias les plus vulnérables sont les médias traditionnels, dont la TV linéaire (- 5,9 %) et la presse (- 2 %). 

Automobile, tech et retail impactés par la conjoncture

L’institut d’intelligence marketing WARC, qui a également publié ses prévisions révisées jeudi 27 mars, évalue d’ailleurs le marché publicitaire mondial en croissance de 6,7 % cette année, soit 0,9 point en dessous de sa précédente estimation. Il cite un risque prolongé de stagflation (inflation associée à une croissance faible), de récession, les procédures antitrust contre les Big Tech, et les droits de douane qui risquent de pénaliser particulièrement l’automobile, le retail et les acteurs technologiques. Les projections de WARC s’appuient sur les données (macroéconomiques, revenus des éditeurs, investissements publicitaires des plus gros annonceurs…) de 100 marchés internationaux.

L’institut estime à plus de 21 % la part du search dans les investissements publicitaires en 2025 (+ 8 % en valeur), et à près de 25 % la part des réseaux sociaux (+ 12 %).