Le Temps des Cerises s’appuie sur la mode des selfies pour promouvoir ses valeurs via Lagardère Publicité et Lagardère Active Evénements

Au printemps 2015, la marque vestimentaire Le Temps des Cerises souhaitait mettre en avant ses valeurs de partage et de proximité auprès de la cible jeune en utilisant la propagation des selfies sur les réseaux sociaux. La filiale événementielle Lagardère Active Evénements et la régie Lagardère Publicité ont été chargées d’imaginer un dispositif sur-mesure. Nicolas Faure, directeur de la communication de Le Temps des Cerises, présente à Satellinet les mécanismes de l’opération, ses objectifs et ses résultats détaillés.

Le brief

« Le Temps des Cerises a toujours été une marque qui a entretenu une certaine proximité avec ses clients, de par notre positionnement prix, mais également par le style de nos collections qui se veulent accessibles. 

Le Temps des Cerises est donc une marque avec un fort capital sympathie et une entreprise aux valeurs fortement ancrées dans la famille. Nous avons voulu traduire ce positionnement autour d’une opération qui invite notre communauté à partager ces valeurs à travers les médias sociaux. Après plusieurs consultations, Lagardère Active Evénements nous a semblé le meilleur partenaire pour cette opération. »

Objectifs

« L’objectif était de créer un lien de proximité et de générer de l’engagement en récoltant un maximum de selfies sur Twitter et Instagram. Nous nous sommes associés avec Make-A-Wish France, une association caritative qui réalise les vœux d’enfants malades, afin d’inviter notre communauté à faire un don à cette association tout en s’amusant de manière simple et ludique. » 

Dispositif 

« Le dispositif était volontairement très simple : durant la période de l’opération, du 6 avril au 13 mai 2015, il suffisait de poster un selfie de soi-même sur Instagram ou Twitter, sur le principe 1 selfie = 1 don). Et à la fin de l’opération, le nombre de selfies postés se transformeraient en un don global effectué par Le Temps des Cerises auprès de l’association partenaire. 

Pour pousser le public à participer, un roadshow a été mis en place. Nous l’avons baptisé ‘’Selfie Tour’’ : un bus habillé aux couleurs de la marque a sillonné les routes de France et de Belgique, faisant un arrêt dans onze grandes villes, dont huit en France : Paris, Lille, Bordeaux, Toulouse, Marseille, Cannes, Lyon et Strasbourg.    

A chaque arrêt, Le Temps des Cerises récompensait les personnes qui avaient fait un don en offrant 300 vêtements de la marque aux 300 premières personnes qui se présentaient au bus avec le selfie correctement hashtagué. » 

Promotion et communication

« L’opération a été soutenue par diverses actions de promotion. D’abord un lancement média officiel au sein des studios de Virgin Radio, avec l’implication du groupe Lagardère et des animateurs des différentes radios du groupe. Puis une opération commerciale in-store dans les enseignes Le Temps des Cerises, via une remise commerciale immédiate en boutique, ainsi qu’une application spécifique sur Facebook avec un jeu-concours pour tenter de gagner 1 000 euros de shopping dans nos magasins.

Il y avait également un plan média sur Virgin Radio avec des campagnes spots, des prises de parole, et un jeu-concours (35 tenues gagnées et 2 500 euros de bons d’achat), un plan média dans le journal 20 Minutes pour annoncer l’arrivée du bus dans chaque ville, un achat média sur Facebook pour annoncer l’arrivée du bus dans chaque ville, mais aussi pour communiquer de façon plus globale sur l’opération et sur le jeu-concours.

Nous avons aussi mis en place l’activation de bloggeuses (Kenza, Caroline Receveur, Le Dressing de Leeloo, Caroline et Safia les youtubeuses, Marie Luv pink…) avec 20 packages envoyés, composés d’un vêtement et d’une paire de lunettes solaires Le Temps des Cerises. »

Budget 

« Le budget de cette campagne est de l’ordre de 240 000 euros, dont 73 000 euros pour l’achat média. »

Retour sur investissement 

« Le résultat a été excellent avec 6 708 Selfies validés – sans compter ceux postés sur des comptes fermés ou sur Facebook – pour 8 millions reach (soit le nombre d’individus touchés) et 11,8 millions impressions. Sur Facebook, près de 3 millions de contacts ont été touchés par la campagne avec plus de 7 millions d’impressions. Il y a eu 121 parutions obtenues durant les quatre semaines du Selfie Tour Solidaire en France, soit une valorisation publicitaire estimée à 150 000 euros. »

Conclusions de la campagne

« A travers cette opération cross canal, Le Temps des Cerises a réussi à parler à sa communauté de manière transversale autour d’un projet solidaire. On la dit à la fois lucide et idéaliste, en quête de liberté mais aussi de réassurance, plus à l’aise dans les échanges virtuels que réel… Cette génération des natifs des années 1990 est pleine de paradoxes, mais lorsqu’il s’agit de se mobiliser et d’être solidaire, elle répond présente. Ce “Selfie Tour” solidaire était un territoire d’expression idéal pour révéler cette empathie et lui permettre d’agir concrètement. »