Les 4 tendances structurantes du marché du search

En hausse constante depuis le début des années 2000, le “search”, ou search engine marketing (SEM), est un ensemble de procédés (SEO, SEA) visant à améliorer le référencement sur les moteurs de recherches d’un produit, d’un site, d’une société ou d’une offre commerciales lors d’une recherche par un internaute.

Incontournable pour de nombreux annonceurs, ce marché est évalué à 1,9 milliard d’euros en France au premier semestre 2017, soit 55 % des investissements publicitaires digitaux, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam.

mind Media fait le point sur les tendances de ce secteur, avec les agences à la performance iProspect, Ecselis, le spécialiste Dolead et les annonceurs Groupama et SeLoger.

1 L’explosion des recherches locales

Si les moteurs de recherche, et en premier lieu Google, permettent depuis plusieurs années aux annonceurs d’ajouter la localisation aux critères d’achat de mots-clés, la géolocalisation prend une place grandissante dans la façon d’appréhender le search. “Depuis septembre 2015, la majorité des requêtes Google se fait via mobile : cela a fait prendre conscience aux annonceurs de la nécessité d’adopter une stratégie locale”, explique Christophe Lemarchand, directeur d’Ecselis France, agence dédiée à la performance d’Havas Media.

Un de ses clients, concessionnaire dans l’automobile, a ainsi changé sa stratégie d’achat média dans le search il y a un an et demi : il propose désormais une réponse locale, mettant en avant la concession la plus proche lors des requêtes liées à l’automobile, plutôt que de relayer systématiquement la campagne nationale.

90 % des 35 clients d’Ecselis utilisent désormais systématiquement le critère de ciblage géographique lors d’un achat en search. Chez iProspect, l’agence à la performance de Dentsu Aegis Network, c’est un tiers des campagnes search qui sont géolocalisées.

2 La personnalisation de plus en plus fine

Outre la localisation, les critères de personnalisation du search sont de plus en plus évolués. Après avoir ouvert aux marques la possibilité de cibler les clients présents dans leurs propres bases de données, Google permet depuis six mois aux annonceurs de cibler et personnaliser les annonces en fonction de données sociodémographiques fournies par Google lui-même.

“Il n’y a pas d’incidence sur le volume du budget investi : l’information supplémentaire a un coût mais permet de mieux cibler et rationaliser l’achat”, explique Arthur Saint-Père, président et cofondateur de Dolead, société technologique spécialisée dans l’optimisation de campagnes SEA. Ce qui change, c’est qu’il faut une technologie de plus en plus évoluée pour utiliser au mieux cette data”. Dans sa société, une vingtaine d’ingénieurs ont travaillé pendant près de six mois sur un algorithme permettant d’utiliser ces nouvelles fonctionnalités pour optimiser les campagnes.

“Cette technologisation augmente considérablement le ticket d’entrée du search : aujourd’hui, le petit épicier de quartier qui achète une campagne sur Google n’a aucune chance d’exister face aux gros annonceurs”, observe Pierre Calmard, président d’iProspect. Selon lui, pour optimiser leurs campagnes search, les annonceurs ou leurs agences doivent nécessairement s’équiper de technologies d’optimisation d’enchères, d’outils de récolte de données pertinentes et de solutions de machine learning. Dans son agence, 50 personnes ont ainsi été formées en trois ans autour de ces outils.

La personnalisation ouvre également de nouvelles perspectives aux annonceurs. “Ces fonctionnalités ont ouvert le search aux annonceurs ayant des cibles très spécifiques, comme par exemple un de nos clients spécialisés dans le matériel professionnel”, explique Sébastien Broussois, directeur du pôle référencement payant et associé de l’agence Resoneo.

Groupama, dont la moitié de demandes de devis est réalisée grâce au SEA, utilise depuis un peu plus d’un an les fonctionnalités de localisation géographique. “Depuis quelques mois, nous avons en outre la possibilité d’inclure dans nos enchères une valeur produit, calculée à partir de la marge que nous réalisons sur chaque produit, sur le taux de transformation en contrat, etc. Cela nous permet de mieux orienter nos investissements et ce mode de pilotage convainc complètement les caisses régionales qui nous financent et qui nous accordent davantage de budgets”, explique Bintou Mariko-Ouattara, responsable médias online et acquisition digitale de Groupama. Conséquence : la marque va augmenter son budget search de 50 % en 2018.

3 Les ambtions d’Amazon

Depuis sa création, le marché du search est dominé par Google. Son moteur de recherche représente aujourd’hui plus de 90 % de parts du marché des requêtes en lignes, tandis que Bing et Yahoo se partagent le reste. Selon plusieurs observateurs du secteur, de nouveaux acteurs pourraient prendre des parts de marché dans les budgets dévolus traditionnellement à Google.

Amazon a ainsi annoncé en octobre 2016 le lancement de son offre “search advertising” en France, proposant aux marques de payer pour apparaître dans les résultats de recherche. “Les acteurs de l’e-commerce comme Alibaba et Amazon deviennent incontournables pour certaines marques. Le chiffre d’affaires mondial réalisé dans l’e-commerce par L’Oréal représente autant que le marché français au global par exemple”, explique Pierre Calmard d’iProspect. La bascule vers Amazon a d’ailleurs déjà commencé pour certains annonceurs.

“Une marque d’électroménager faisant partie de nos clients investit désormais 60 % de son budget search chez Amazon, contre 35 % sur Google et 5 % sur Criteo pour mettre en avant ses produits sur les sites d’e-commerce”, explique Christophe Lemarchand, d’Ecselis.

Même pour des annonceurs hors distribution, Amazon est un acteur intéressant. Pour Guy de Feuardent, responsable audiences et webanalytics de Seloger.com, “la force de ce type d’acteurs réside essentiellement dans les données qu’ils possèdent”. Le groupe de petites annonces consacre aujourd’hui 40 % de son budget média en ligne au search, qui est totalement dévolu à Google.

“Google est hégémonique et je ne vois pas d’acteur qui peut le concurrencer dans le search. Toutefois, les augmentations de budget ne se font plus en faveur du SEA mais du display, grâce justement aux données de plus en plus riches qui nous permettent d’acheter des profils, et non uniquement des intentions”, explique-t-il. Certains réseaux sociaux, comme Pinterest ou Instagram, pourraient également se faire une place dans le search.

4 L’émergence du vocal

Parmi les autres tendances figure l’essor du search vocal. Environ 70 % des requêtes sur Google Assistant sur mobile sont formulées dans un langage conversationnel et 20 % le sont désormais par la voix, indique le rapport Mary Meeker paru en juin 2017. Selon Comscore, en 2020, 50 % des requêtes seront pilotées par la voix. “Avec l’arrivée sur le marché des assistants virtuels comme Google Home et Amazon Echo, le vocal va être le buzzword de ces prochains mois. Mais il reste à trouver un modèle économique car la publicité “classique” y est aujourd’hui inexistante”, explique Christophe Lemarchand (Ecselis).

Cela pourrait changer. Tara Walpert Levy, vice-présidente agences et solutions média de Google, que mind Media a pu rencontrer à l’occasion du salon Dmexco mi-septembre à Cologne, souligne que “même si les recherches se font de plus en plus vocalement, les réponses continuent de parvenir sur les écrans. Le choix d’Amazon d’intégrer un écran sur l’un de ses assistants virtuels montre que l’assistance va devenir de plus en plus visuelle. La vidéo, qui a toujours été au coeur de la publicité, trouvera ainsi naturellement sa place au sein des assistants virtuels personnels”. 

Pour Pierre Calmard (iProspect), “la progression du vocal va obliger les annonceurs du search à passer d’une réponse fondée sur une requête explicite, à la compréhension de l’implicite, et ce grâce aux données. “Selon les agences interrogées, les annonceurs sont toutefois très rares à avoir commencé à étudier ces sujets.

Marion-Jeanne Lefebvre