Les trois enjeux auxquels l’AACC doit répondre pour sortir de la crise de confiance

L’AACC traverse une période pour le moins troublée. Mercredi 14 octobre, l’AACC annonçait le démission de son président, Laurent Habib, par ailleurs président fondateur de l’agence Babel, après des accusations anonymes de harcèlement relayées en stories par le compte Instagram Balance Ton Agency. En urgence, Bertille Toledano, présidente du groupe BETC, et David Leclabart, président de l’agence Australie, ont été nommés pour prendre le relais de façon intérimaire jusqu’à la fin de l’année, comme mind Media l’a révélé mardi 20 octobre.

Avec pour feuille de route de proposer des solutions concrètes pour améliorer la gestion des cas de harcèlement, réformer sa gouvernance L’association fait en effet l’objet ces 18 derniers mois de critiques sur différentes problématiques, notamment un manque d’ouverture et un certain immobilisme.

La présidence intérimaire puis la future présidence devront répondre à ces enjeux pour rassurer les agences membres de l’AACC, améliorer son image et continuer, sereinement, à représenter le marché dans des discussions, notamment dans les États généraux de la communication, très attendus, qui se tiendront en novembre.  

Le harcèlement dans les agences

En mars 2019, une enquête du Monde avait ouvert la voie au “#Metoo de la publicité” en rapportant des accusations anonymes de harcèlement moral et sexuel d’un directeur de création de l’agence créative Hérézie (Baptiste Clinet). Malgré la prise de conscience du marché sur cette problématique, un an et demi plus tard, le compte Balance Ton Agency est lancé sur Instagram pour dénoncer des comportements semblables. En quelques semaines, il engrange plus de 30 000 abonnés et partage chaque jour des dizaines de témoignages anonymes, qui ont notamment abouti à la mise à l’écart de l’agence Braaxe de son fondateur Julien Casiro et à la démission de l’AACC de Laurent Habib. 

Pour contester l’inertie de l’association – aussi bien sur les pratiques RH sur sur la transition écologique – l’agence créative Rébellion a d’ailleurs annoncé lundi 19 octobre dans une lettre ouverte stopper son adhésion.

“La publication de témoignages anonymes sur les réseaux sociaux, plutôt que la remontée des problèmes au sein des agences via les ressources humaines, est la preuve qu’actuellement la parole ne peut pas s’exprimer via les outils, mal ou non mis en place par les agences”, reconnaît David Leclabart.

Avec Bertille Toledano, ils indiquent faire de ce sujet une priorité de leur présidence intérimaire de l’AACC. L’association Les Lionnes et le compte Instagram Balance Ton Agency seront impliqués dans cette démarche, et l’AACC réfléchit également à utiliser un outil américain baptisé NotMe pour faciliter la remontée de témoignages en entreprise.  

Le syndicat est en effet attendu sur cette question qui divise les professionnels du secteur, comme en témoigne la lettre ouverte de soutien à l’action de Balance Ton Agency qui a été initiée par Sébastien Garcin, président de la start-up data Yzr et ancien directeur marketing et data au sein de L’Oréal, signée par plus de 400 personnes. “Le marché ne peut pas se permettre de faire l’impasse sur cette problématique complexe alors que les agences ont déjà du mal à recruter”, souligne son cofondateur David Aït-Ali. Plus largement, les agences sont en effet souvent pointées du doigt pour leur faible investissement dans la gestion des ressources humaines et donc leurs difficultés à répondre aux enjeux liés.

La transition écologique de la publicité

Dans le même temps, le secteur de la publicité fait l’objet de critiques externes. Plusieurs rapports – “Publicité et transition écologique”, “Convention Citoyenne pour le Climat”, “Pour un loi Évin climat” et “Big corpo” – ont été publié au cours de l’été pour demander une plus grande régulation de l’impact de la publicité sur l’environnement et sur la “surconsommation”. 

Deux projets de loi ont été initiés dans ce sens : si celui du député Ecologie Démocratie Solidarité Matthieu Orphelin a été rejeté par la commission du développement durable de l’Assemblée nationale fin septembre, la ministre de la Transition écologique Barbara Pompili doit encore présenter un texte reprenant des propositions issues de la Convention citoyenne pour le climat.  

Face à cette volonté de législation, les associations du secteur ont adopté une posture défensive. Une tribune intitulée “Avant d’interdire”, signée par l’AACC, l’UDM et la Filière communication, a été diffusée début octobre pour relativiser l’impact de la publicité et pointer les risques que de telles lois feraient peser sur un secteur déjà fragilisé par la crise sanitaire et économique : les effets ont été chiffrés à une perte potentielle de 20 % pour le marché, en plus des 20 % déjà attendus sur l’année en raison du recul des investissements publicitaires des annonceurs français.

Là encore, cette prise de position a été critiquée, de façon individuelle comme par Lionel Cuny, président de l’agence Insign, et Dimitri Granger, cofondateur de l’agence digitale Yz Paris, ou de façon commune, comme c’est le cas de la tribune “Pour une publicité lucide et responsable face aux enjeux environnementaux” signée par une cinquantaine de professionnels de la publicité mi-octobre. La capacité d’auto-régulation du secteur est mise en cause : “Quand on passe par la force, c’est qu’on a pas réussi à le faire en passant par l’intelligence. Et nous en sommes les premiers responsables”, écrit Lionel Cuny. 

L’AACC oeuvre pourtant sur cette thématique, dans le cadre des États généraux de la communication, rappelle Gildas Bonnel, président de sa commission RSE et de l’agence spécialisée Sidièse, qui reconnait “le manque de connaissance sur le travail engagé”. Il anime l’un des trois groupes de travail sur la transition écologique de la publicité qui proposera fin novembre des pistes concrètes pour réduire l’empreinte environnementale du secteur et son rôle dans la surconsommation, tout en prenant en compte les impératifs de relance économique.

La valorisation du métier d’agence 

La contestation des actions du syndicat n’est pas récente. En mars 2019, TBWAFrance (Omnicom), annonçait ainsi le départ de ses agences de l’AACC. Son président, Guillaume Pannaud, expliquait alors cette décision par son désaccord avec Laurent Habib et les anciens présidents du syndicat, sur la question de la perte de valeur des agences.

“Je pense que notre métier a besoin de prendre la parole régulièrement, fortement pour faire la pédagogie de la valeur que nous créons et de la destruction de valeur que nous vivons”, écrivait-il alors, invoquant le rôle des groupes Publicis et Havas dans la volonté de ne pas communiquer sur ces difficultés.

Selon une étude publiée par l’AACC début 2018, le résultat net de 400 agences françaises a été divisé par deux entre 2007 et 2015, et leur taux de rentabilité a chuté de 8 à 3 %. La crise du marché publicitaire avait alors pourtant été contestée par le président de l’AACC de l’époque, Laurent Habib. Quelques mois plus tard, Mercedes Erra, fondatrice de BETC et vice-président de la Filière communication, avait néanmoins alerté le ministère de l’Économie sur les risques de la pression des annonceurs pour le modèle économique des agences. 

Une intervention qui a donné naissance aux États généraux de la communication, sur lesquels beaucoup d’espoirs reposent pour revaloriser le travail des agences, améliorer les pratiques et l’économie du secteur.