L’intégration de Fullsix France au sein du groupe Havas s’avère délicate

Fin 2015, le groupe Havas a acquis le Groupe Fullsix auprès du fonds d’investissement Motion Equity Partners et de Marco Tinelli pour 70 millions d’euros, soit à l’époque 1,2 fois sa marge brute. L’idée présentée alors par Havas : renforcer son expertise dans la communication numérique. Le bilan de cette intégration deux ans et demi plus tard est pour le moins mitigé. 

Un positionnement brouillé

Considérée un temps comme la première agence digitale en France, la société a vu ses effectifs – hors Ekino, qui est autonome – fondre de 120 à 70 dans l’Hexagone. Depuis son rachat elle a beaucoup tâtonné dans son positionnement et a perdu beaucoup de clients. Le changement de stratégie amorcé en 2016 par Havas, qui visait à transformer Fullisix en agence de création digitale assistée par la data, n’a pas porté ses fruits.

Matthieu de Lesseux (sa fiche LinkedIn), arrivé en septembre 2017 comme CEO d’Havas Creative France pour diriger l’ensemble des activités créatives d’Havas en France et piloter la définition des entités du groupe, le dit franchement : “Peu avant que je rejoigne le groupe, il était question de transformer Fullsix en une agence digitale créative. C’était une mauvaise stratégie selon moi car Havas possédait déjà une offre complète sur ce registre (avec Havas Paris, Humanseven et BETC notamment) et ce positionnement ne correspond pas à l’ADN de Fullsix”. Un ancien cadre, qui connaît bien Fullsix, abonde : “Ce virage de Fullsix vers la publicité n’était naturel ni pour le marché, ni pour les équipes en interne”.

Jean-François Goize, ex-directeur de la création à Leo Burnett, passé également par BETC et TBWA, recruté en mars 2017, a officié moins d’un an comme vice-président en charge de la création numérique. Il a rejoint Publicis Conseil en février 2018.

L’intégration compliquée au sein d’Havas

Autre difficulté : les passerelles avec Havas ont été laborieuses. “L’intégration au sein du groupe Havas a été compliquée, estime un ancien cadre, car il fallait trouver le bon équilibre entre la mise en place de synergies et l’autonomie de fonctionnement laissée à Fullsix”. Il estime cependant que “la cure d’amincissement qui a été réalisée a été bénéfique car pour se relancer, Fullsix avait besoin de se défaire de l’héritage de Marco Tinelli, qui incarnait beaucoup l’agence”.

Les déboires de Fullsix ont effectivement débuté avant son rachat par Havas. Peu après 2010, le groupe avait notamment multiplié les lancements d’entités, diluant progressivement son offre et son expertise : Fullsix Media et Fullsix Search (achat média), Fullsix Data (conseil et data), Fullsix Advertising (création), Fullsix (CRM et e-commerce), Fullsix Retail (drive-to-store), Fullsix Air (mobile), Fullsix Life (santé)…

 

“Le marché a besoin d’avoir des portes d’entrée en agence sur des expertises, une agence n’ayant pas les compétences pour accompagner un annonceur sur tous les sujets de marketing et de communication”

Matthieu de Lesseux

CEO Havas Creative France

L’ambition a été de rationaliser l’offre de l’agence pour clarifier son positionnement. “Fullsix France se compose aujourd’hui de Fullsix Paris (agence digitale), Fullsix Media et Fullsix Search”, résume Jean-Marc Huleux. Matthieu de Lesseux justifie cette stratégie par “le besoin du marché d’avoir des portes d’entrée sur des expertises, une agence n’ayant pas les compétences pour accompagner un annonceur sur tous les sujets de marketing et de communication”. Havas a donc misé sur un renforcement de ses expertises existantes ainsi qu’une intégration en réseau au sein du Havas Village. Cette organisation, déployée depuis plusieurs années, consiste à faire collaborer les expertises et les agences dédiées sur des briefs. “Les équipes sont organisées par clients plus que par agences”, souligne Jean-Marc Huleux.

Pour cela, Fullsix s’est séparé de certaines expertises quand d’autres ont pris plus d’indépendance (Ekino, agence de technologies) ou ont été fondues dans Havas, à l’instar de Fullsix Data, dont les équipes ont permis à Havas en juin dernier d’installer en France un réseau dédié au CRM, Helia (lire sur note site). “Avant cela, le groupe Havas ne disposait pas d’une offre CRM suffisamment structurée et identifiée face à la concurrence d’agences comme Chemistry (Publicis Groupe) ou Artefact”, explique Matthieu de Lesseux.

Autre activité, Fullsix Media, dirigée par Timothée Belanger, est devenue “un label intégré à Havas Media”, poursuit Matthieu de Lesseux. Mais ce pôle ne compte plus que trois à quatre personnes. “Elle aurait complètement disparue si Fullsix n’avait pas remporté le budget média de Meetic fin 2017”, indique l’ancien collaborateur interrogé. Quant à Fullsix Search, trois de ses dirigeants (Franck Sitbon, Rachid Abarki, Vincent De Mellon) ont récemment quitté la structure, selon nos informations. Cette activité n’est d’ailleurs plus évoquée par Matthieu de Lesseux.

La réorganisation de Fullsix France s’est accompagnée d’une diminution des effectifs. Alors que le groupe rassemblait 120 personnes dans l’Hexagone juste avant son rachat (il en comportait encore bien plus avant 2014), ils ne sont aujourd’hui plus que 70 à avoir rejoint les locaux de Havas en mars. Le fondateur de Fullsix, Marco Tinelli, a également quitté l’entreprise un peu plus tôt, en septembre 2017, pour le start-up studio RedPill qu’il a cofondé en 2015.

En phase de relance ?

Depuis 2017, Fullsix France a donc fait marche arrière et veut revenir dans un univers de concurrence qui comprend à la fois des agences digitales comme Publicis.Sapient (Publicis Groupe) et Fjord (Accenture), “et des sociétés plus orientées IT, comme Capgemini et Accenture”, explique Matthieu de Lesseux. ‘’L’agence est maintenant recentrée sur sa valeur ajoutée historique : l’expérience client”, insiste Jean-Marc Huleux, président du groupe Fullsix France depuis novembre 2016. Une nouvelle identité visuelle a été adoptée il y a quelques mois en France, sans que l’agence ne communique à ce sujet.

Concrètement, ce repositionnement du groupe Fullsix France vers l’agence digitale se traduit par l’activation de leviers numériques tels que l’UX, la création de services et la stratégie social media en appui de la publicité. 

Depuis courant 2017, Fullsix annonce avoir retrouvé la croissance : elle a participé à de très nombreux pitches et revendique 21 compétitions remportées : notamment Meetic, Club Med, Schmidt et Europe Assistance. Fullsix France indique avoir réalisé 22 millions d’euros de chiffre d’affaires environ en 2017. Jean-Marc Huleux, qui attend d’autres gains de budget à la rentrée, prévoit 7,5 millions d’euros de marge brute pour 2018.

Parmi les dernières réalisations de l’agence : l’application YUGE, conçue comme une expérience mobile pour le domaine Paradiski (Compagnie des Alpes) résulte ainsi du travail réalisé en commun par les agences Fullsix et DBI. Dans un autre registre, une campagne globale pour Schmidt (digital, télévision, presse, radio – articulée autour d’un webdocumentaire) sera diffusée après l’été.