L’offensive des services financiers dans l’arène publicitaire peut-elle faire mouche ?

Alors que le marché du retail media est attendu en croissance de 20 % cette année aux États-Unis, à 62 milliards de dollars, selon eMarketer, ces investissements publicitaires sont convoités par de plus en plus d’acteurs de l’e-commerce. Mais pas seulement. D’autres verticales, comme le voyage, les télécoms, l’immobilier ou les services financiers, décident de capitaliser elles aussi sur leurs données transactionnelles first party pour séduire les annonceurs. On parle alors de “commerce media” (toute activité publicitaire opérée par un acteur dont l’activité principale n’est pas de vendre de la publicité, mais des produits ou des services). Tout comme le retail media, il peut s’opérer onsite ou in-app, ou offsite en extension d’audience. 

Les services financiers ont fait leur grande apparition dans le secteur en 2024, avec les lancements de Chase, PayPal, Revolut, Western Union, et en France de l’offre de BoursoBank. La tendance a même fait émerger un nouveau qualificatif, celui de “financial media network”, ou “FMN”. Dans un rapport publié fin mars, eMarketer leur prédit une croissance annuelle de plus de 100 % en 2025 et 2026 aux États-Unis. Ce qui donnerait un marché de 0,71 milliard de dollars cette année, et 1,5 milliard en 2026. Une goutte dans l’océan des 83 milliards investis dans le commerce média total (comprenant le retail media) à cet horizon, mais qui contribuerait tout de même à faire passer la part du retail à moins de 90 % du marché du commerce media en 2026.

Pourquoi les FMN se lancent à l’assaut du commerce media ?

Les acteurs du monde financier voient dans cette nouvelle activité publicitaire une opportunité, comme tous les détenteurs de données first party valorisables, dans un contexte de disparition progressive des cookies tiers. Par ailleurs, pour les fintechs qui se battent sur les tarifs en BtoC, et les banques confrontées à des pressions déflationnistes, c’est un moyen d’aller chercher du revenu incrémental en BtoB.

Pour le spécialiste suédois du BNPL Klarna, qui a accéléré sur la publicité en 2024 mais avait déjà lancé des offres auparavant, il s’agissait également de trouver une source de marge supplémentaire dans un environnement concurrentiel surpeuplé et un contexte de hausse des coûts. La société a évolué dans le rouge entre 2020 et 2023.

Les dispositifs

A l’étranger, Klarna constitue le pionnier des FMN, et son dispositif est désormais bien rôdé. A l’occasion du dépôt de son dossier d’introduction en Bourse, l’entreprise a révélé qu’elle avait généré 180 millions de dollars de chiffre d’affaires sur son activité publicitaire en 2024 (vs 13 millions en 2020), soit 6 % de ses revenus totaux. La publicité permet notamment aux marchands d’apparaître en haut des résultats de recherche sur son application, qui génèrent entre 70 et 80 % de ses ventes, selon Sifted. Le caractère hybride de son offre, qui mêle retail et paiement, lui donne une longueur d’avance sur la granularité et la profondeur de sa donnée propriétaire.  

“Si vous prenez Facebook et Google, ils savent sur quoi les gens cliquent, mais ils ne comprennent pas ce qu’ils achètent. Grâce à notre modèle d’attribution, qui deviendra plus important une fois que les cookies auront disparu, nous pouvons faire en sorte de tracer et d’attribuer une vente, depuis la vue publicitaire en passant par l’arrivée sur la page produit. Nous comprenons le comportement sur l’intégralité du parcours d’achat”, expliquait David Sandstrom, chief marketing officer de Klarna, à Digiday en juin dernier. 

Les modèles économiques des régies sont généralement basés sur la performance (coût à la conversion ou au lead). Mais on trouve aussi des modèles au CPM, ou alors, comme chez BoursoBank, une partie fixe qui s’ajoute à la partie variable. 

En général, les solutions publicitaires de ces régies sont propriétaires. BoursoBank en est un bon exemple. Sa régie, qui a par ailleurs abandonné la vente en programmatique en janvier 2024 car elle tirait ses revenus vers le bas, a développé une solution full stack (DMP, CDP, CMP, SSP, adserver, adverification…) propriétaire avec la plateforme française de marketing automation NP6. Depuis, son chiffre d’affaires publicitaire est reparti à la hausse, et la banque en ligne compte sur un revenu incrémental de “plusieurs dizaines de millions d’euros à l’avenir”, a-t-elle confié au Journal du Net en novembre. 

A contrario, Klarna exploite la publicité programmatique, à travers un partenariat conclu en 2024 avec Pubmatic (qui met à disposition des annonceurs sa plateforme en self-service dédiée au retail media), et avec Criteo. 

Forces et faiblesses des FMN par rapport aux réseaux de retail media 

Par rapport aux réseaux classiques de retail media, les acteurs du monde financier n’ont pas toujours accès – à part ceux qui ont leur propre marketplace comme Klarna – aux données les plus granulaires des achats des consommateurs (quelle référence a été achetée précisément). Ils n’ont pas non plus accès à la mesure de l’attribution en boucle fermée (“closed loop”), offrant un calcul direct du ROAS. En revanche, ils peuvent mettre en avant leur vision cross-marchands des comportements d’achat et des transactions, alors que les retailers ne connaissent que celles qui se produisent dans leurs boutiques.

Cela ne sera cependant pas suffisant pour se faire une place au soleil sans effort. Car il va leur falloir démontrer pied à pied leur valeur ajoutée, dans un contexte de multiplication des offres retail media, qui rend le travail des agences médias de plus en plus complexe. Et en partant avec un handicap par rapport aux retailers, qui ont un accès direct aux annonceurs endémiques via leurs négociations commerciales. Le retail media est aussi une affaire de trade marketing. 

Même par rapport aux autres verticales du commerce media, les atouts des FMN sont contestables. Le voyage, par exemple, présente un ratio de pages vues par session plus élevé, note eMarketer dans un rapport sur le commerce media, citant une étude de Contentsquare réalisée fin 2023, les FMN étant parmi les moins bien classés sur ce critère. Un autre sondage, mené par IAS au troisième trimestre 2023, faisait apparaître que les sites financiers arrivaient loin derrière les sites marchands et médias en termes de réceptivité des consommateurs à la publicité. De fait, le potentiel publicitaire des FMN est évalué en deçà de celui des sites de voyage (Expedia, Booking, Tripadvisor, Trivago…) ou de commerce local (Uber, Deliveroo…), que ce soit par eMarketer ou Pentaleap, une adtech spécialisée dans le retail media qui a produit un livre blanc sur le sujet.

“Le vrai avantage de ces réseaux est le côté cross-marchands, qui leur donne accès à l’ensemble des achats d’une cible. Cela reste une une approche complémentaire, et surtout intéressante pour des annonceurs captifs. Mais il va falloir démontrer leur valeur ajoutée par rapport à tout ce qui existe déjà, et cela devient de plus en plus complexe, car il y a déjà beaucoup de données disponibles dans les différents réseaux de retail media”, observe Christophe Le Marchand, DG de CoSpirit Commerce.

Un potentiel à confirmer

Enfin, le dernier obstacle à franchir pour les FMN est celui du consentement au partage de ces données, sur un secteur très sensible. L’avantage des acteurs du monde financier, concernant ces questions réglementaires, est qu’ils sont déjà tellement régulés qu’ils sont habitués à ne pas plaisanter avec la conformité. Aux États-Unis, la loi fédérale permet aux acteurs bancaires et aux fintechs de partager des données avec des tiers à des fins marketing, à condition d’être transparent sur cette pratique et de donner aux clients une possibilité d’opt-out. Les taux d’opt-out sont généralement en dessous de 7 %, rapporte le Wall Street Journal. 

Avantages et inconvénients confondus, les FMN ont-ils vraiment une carte à jouer dans le commerce media ? Revolut y croit, espérant que la publicité lui rapportera 300 millions de livres sterling en 2026, rapporte le Financial Times. Quant à PayPal, il vient d’annoncer qu’il déploierait PayPal Ads au Royaume-Uni cette année.  

“La banque fait partie des secteurs à potentiel”, juge Estelle Decré Ravez, DG France de Criteo, qui réfléchit à un développement dans le secteur, ainsi que dans celui du voyage. Christophe Le Marchand (CoSpirit Commerce), de son côté, reconnaît qu’il n’a pas observé de demande de la part de ses annonceurs sur le sujet. En revanche, selon lui, si cette verticale se développe à l’avenir, elle aura un potentiel en programmatique.