Maxime Cerda (Meetrics) : “Il faut parler d’efficacité publicitaire à partir de 5 secondes de visibilité”

Directeur commercial en France de la société de mesure Meetric, Maxime Cerda explique le positionnement de cet outil, les enjeux techniques pour les mesureurs et comment va évoluer le marché.

Comment se positionne Meetrics ? 


Notre société (60 personnes) est basée en Allemagne et agit comme auditeur et mesureur de la qualité des annonces publicitaires online (brand safety, visibilité, fraude) au même titre que Moat, Adloox, Alenty, Adlege ou Integral Ad Science, mais aussi – et c’est plus rare – de la mesure d’audience : votre la publicité a-t-elle touché les bonnes cibles au sein du bon univers ? La société est composée de 4 personnes en France : un directeur commercial et marketing, un ingénieur-commercial, deux account managers (un poste est à pourvoir actuellement, ndlr). Notre outil est plus personnalisable que d’autres. On peut facilement proposer d’autres indicateurs de mesure que les plus traditionnels (50% de la surface visible pendant une seconde pour la display), par exemple 70 % visible de la surface pendant 3, 5 ou même 10 secondes. Les tarifs entre les sociétés sont similaires, le choix du client se fait sur la qualité de la prestation et la capacité de l’outil à répondre aux contraintes techniques imposées par le client, qu’il soit agence, annonceur ou éditeur. Notre société est très implantée sur le marché allemand, où l’on équipe neuf des dix plus grandes régies éditeurs. En France, parmi nos clients agences figurent Omnicom Media Group et Dentsu Argis (pour Opel, Groupama et BMW notamment) et coté éditeurs, Condé Nast, Yahoo, Orange, StickyADS.tv sur la vidéo et TabMo pour le mobile. La société a levé 1 millions d’euros pour ouvrir des bureaux en Espagne, en Italie, aux Pays-Bas et en Pologne.

Quels sont les problèmes auxquels se heurtent les mesureurs ?

Les outils de mesure étaient au départ perçus comme un moyen de “fliquage” supplémentaire, les barrières sont tombées aujourd’hui et la visibilité est maintenant au coeur de la réflexion des annonceurs. Meetrics promet à ses clients un taux de mesure d’environ 90%. Donc pour une offre à la visibilité par exemple, 10 % des impressions ne sont pas facturées (à cause de l’environnement technique : un navigateur obsolète, un internaute qui quitte la page très vite, etc.). Aucun outil n’est parfait, mais cela donne des résultats très fiables et un aperçu fidèle des résultats d’une campagne. Les différents écarts de mesure qui peuvent exister entre les différents mesureurs ne sont plus aussi importants que certains peuvent encore le dire ou le penser. Sur une même campagne et avec un même éditeur, deux solutions certifiées par le MRC ne présentent plus autant d’écart en terme de taux de visibilité. Les écarts qui peuvent exister sont essentiellement dus à certaines limitations chez certains mesureurs.

Comment va évoluer le marché en 2017 ?

La mesure de l’attention des lecteurs va devenir de plus en plus importante. Chez Meetrics, nous parlons d’efficacité publicitaire à partir de 5 secondes de visibilité, c’est beaucoup, mais les études le montrent : en dessous de ce temps passé, le message publicitaire n’est que peu ou partiellement compris par l’internaute. Il faut d’ailleurs regarder ce qui se passe aux Etats-Unis, où es éditeurs commencent à monétiser leurs inventaires sur la base du temps d’attention des internautes, à la seconde, afin de commercialiser uniquement les bannières réellement vues Les annonceurs et leurs agences sont-il prêts à payer le prix en conséquence ? C’est une question primordiale, mais des barrières ont été levées et cela va profiter aux éditeurs premium. En Autriche par exemple, une des principales agences du marché locale, Mediacom (GroupM), achète déjà ses campagnes à la visibilité et au temps passé par les internautes. En France, un important travail est en cours de la part des principales régies du marché pour une réduction du nombre de formats par page et une meilleur mise en avant des format.

Contact : Maxime Cerda, Directeur commercial France, maxime.cerda@meetrics.com