Michaël Nathan (SIG) : “Le SIG doit agir comme n’importe quel autre annonceur”

Quels sont les enjeux de la communication institutionnelle que vous servez ? Et quelle est la stratégie de communication mise en place par le SIG pour y répondre ?

Nous avons fait le constat – qui est assez simple et qui est partagé par la plupart des annonceurs – que l’espace entre les émetteurs que nous sommes et les médias d’un côté, et les récepteurs que sont nos concitoyens de l’autre, s’est beaucoup densifié et complexifié. Il y a beaucoup d’émetteurs et de récepteurs. Avec une difficulté qui nous est sans doute propre : à la différence des annonceurs traditionnels, qui ont une ou plusieurs cibles définies, le propre de l’État, c’est de s’adresser à l’ensemble des citoyens. Nous devons parler à tout le monde, sans distinction et sans limitation. Il y a donc un fort enjeu de communication holistique et cela dans un environnement qui est de plus en plus complexe, avec les réseaux sociaux, les chaînes d’information continue, etc. Cette surabondance des canaux et des messages peut rendre nos cibles – la population française – un peu insensibles à un certain nombre de messages et en particulier aux messages institutionnels. Désormais, la parole politique et la communication institutionnelle sont en concurrence immédiate avec l’actualité ; les messages sont parfois cannibalisés, avec une obsolescence assez rapide. C’est un phénomène qui oblige à repenser la communication institutionnelle.

Pour ces deux raisons, il y avait la nécessité de réfléchir à la transformation de la communication gouvernementale, de façon à ce qu’elle soit plus efficace, plus performante, plus adaptée à son audience et à son époque, et qu’elle utilise aussi des codes qui sortent de l’environnement institutionnel : le SIG doit agir comme n’importe quel autre annonceur, comme n’importe quelle autre marque. On va arrêter de réfléchir en pensant de notre point de vue ; il faut qu’on se mette du point de vue de ceux que l’on veut adresser et avec une conviction forte. On est tous en concurrence dans ce défi de s’adresser à notre audience et il n’y a pas de raison que sous prétexte qu’on ait une communication institutionnelle, on soit moins bien disant qu’une communication grand public autour de produits de grande consommation, qu’une communication en BtoB ou autre. Nous devons être au même niveau parce que nous utilisons tous les mêmes canaux. 

Comment s’adresser à tout le monde, notamment les jeunes, avec une communication institutionnelle, sérieuse, qui engage aussi les autorités publiques et le pouvoir politique ?

C’est un défi, c’est vrai, mais s’adresser à tout le monde, cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas avoir des communications adaptées à nos cibles. Typiquement, sur une politique publique qui est destinée à la jeunesse, on doit adapter notre approche. Par exemple, on a travaillé un moment sur la visibilité du Pass culture et du Service national universel. Cela nous oblige à repenser des codes, à chercher des moyens de toucher efficacement les audiences visées. Sur ces deux sujets, on s’est rendu compte que pour parler aux jeunes, il est aussi utile de parler à leurs parents, qui ont un rôle et à qui cela pose des questions.