Michaël Nathan (SIG) : “Le SIG doit agir comme n'importe quel autre annonceur”

Michaël Nathan (SIG) : “Le SIG doit agir comme n’importe quel autre annonceur”

Administration attachée au Premier ministre, le Service d’information du Gouvernement (SIG) est notamment chargé de la diffusion et de la coordination des informations sur l’action gouvernementale et de la communication des actions d’intérêt général. Le Gouvernement compte parmi les principaux annonceurs français. mind Media a interrogé son directeur depuis 2018, Michaël Nathan, sur l’évolution de la stratégie de communication qui est impulsée, sur la recherche d’une plus grande efficacité publicitaire et son impact sur la relation avec les agences, ainsi que sur ses attentes envers les acteurs du marketing.
^{_{Crédit photo : Delphine Perrin}}

Quels sont les enjeux de la communication institutionnelle que vous servez ? Et quelle est la stratégie de communication mise en place par le SIG pour y répondre ?

Nous avons fait le constat – qui est assez simple et qui est partagé par la plupart des annonceurs – que l’espace entre les émetteurs que nous sommes et les médias d’un côté, et les récepteurs que sont nos concitoyens de l’autre, s’est beaucoup densifié et complexifié. Il y a beaucoup d’émetteurs et de récepteurs. Avec une difficulté qui nous est sans doute propre : à la différence des annonceurs traditionnels, qui ont une ou plusieurs cibles définies, le propre de l’État, c’est de s’adresser à l’ensemble des citoyens. Nous devons parler à tout le monde, sans distinction et sans limitation. Il y a donc un fort enjeu de communication holistique et cela dans un environnement qui est de plus en plus complexe, avec les réseaux sociaux, les chaînes d’information continue, etc. Cette surabondance des canaux et des messages peut rendre nos cibles – la population française – un peu insensibles à un certain nombre de messages et en particulier aux messages institutionnels. Désormais, la parole politique et la communication institutionnelle sont en concurrence immédiate avec l’actualité ; les messages sont parfois cannibalisés, avec une obsolescence assez rapide. C’est un phénomène qui oblige à repenser la communication institutionnelle.

Pour ces deux raisons, il y avait la nécessité de réfléchir à la transformation de la communication gouvernementale, de façon à ce qu’elle soit plus efficace, plus performante, plus adaptée à son audience et à son époque, et qu’elle utilise aussi des codes qui sortent de l’environnement institutionnel : le SIG doit agir comme n’importe quel autre annonceur, comme n’importe quelle autre marque. On va arrêter de réfléchir en pensant de notre point de vue ; il faut qu’on se mette du point de vue de ceux que l’on veut adresser et avec une conviction forte.…

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