Native programmatique : un marché encore naissant

Il y a trois ans naissait la promesse du native advertising programmatique : ce format, en principe créé sur mesure pour un site éditeur et intégré à sa ligne éditoriale, pouvait être acheté automatiquement, au CPM, selon des ciblages d’audience et enrichis de data. Si le native est devenu très accessible à l’achat programmatique, c’est au prix d’une perte de valeur. Quels formats sont réellement accessibles en mode programmatique ? Les annonceurs ont-ils adopté ces offres ? mind Media a interrogé Quantum, Adyoulike, Taboola et iProspect.

L’automatisation de l’achat de publicités “natives”, c’est-à-dire insérées dans le flux éditorial des sites et prenant l’apparence de contenus produits par l’éditeur, a vu le jour en France en 2014. A l’époque, deux sociétés étaient spécialisées dans ce domaine : Adyoulike et Quantum, filiale d’adUX (ex-Hi Media). Trois ans plus tard, si le native s’est extrêmement développé (il a représenté 960 millions d’euros en 2016 en France et devrait peser pour 2,03 milliards en 2020, selon une étude d’Adyoulike basée sur les estimations de BI Intelligence, de l’IAB et de eMarketer), sa vente en programmatique reste balbutiante. “Jusqu’à l’année dernière, les annonceurs testaient ce mode d’achat, avec des budgets de quelques dizaines de milliers d’euros. Cette année, on pilote des campagnes à plusieurs centaines de milliers d’euros”, observe ainsi Mickael Ferreira, président de Quantum, qui compte parmi ses partenaires éditeurs Audience Square, La Place Media, Orange et NextRégie. Ce marché attire d’ailleurs de nouveaux acteurs, tels que Ligatus depuis septembre et Taboola. Cette dernière, spécialisée dans la recommandation de contenus, s’est lancée il y a quelques mois dans la vente programmatique en nouant plusieurs partenariats avec des trading desks comme AppNexus, Criteo et The Trade Desk.

Côté annonceurs, le marché a été dynamisé par la mise en place de SSP consacrés au native et de standards de formats. Jusqu’en 2016, Quantum et Adyoulike avaient tous les deux basé leur technologie sur le SSP d’AppNexus. Le développement par les deux structures de leur propre technologie de DSP et de SSP leur a permis de se connecter à davantage de sources de demandes. “En quelques mois, nous avons connecté toute la demande mondiale native (AppNexus, Mediamath, The Trade Desk, DBM, Criteo…), grâce au format Open RTB 2.3”, explique Julien Verdier, cofondateur d’Adyoulike, qui a noué en France des partenariats avec Condé Nast, Prisma, LeBonCoin, Lagardère ou encore 20Minutes. Cette société, qui se positionne comme un réseau international de native advertising et qui vient d’ouvrir un bureau aux Etats-Unis, réalise aujourd’hui plus de 50% de son chiffre d’affaires grâce au programmatique. “Notre premier client aujourd’hui est Criteo, grâce à des centaines de milliers de dollars par mois. L’année dernière, c’était moins de 10 000”, indique Julien Verdier. Chez Quantum, c’est 70% de la demande qui provient des trading desk, tandis que 30% provient des cellules d’achat des agences qui opèrent depuis des plateformes self-service.

Un format qui perd de sa valeur

Le native est donc aujourd’hui très accessible à l’achat programmatique, mais au prix d’une perte de valeur. Les formats achetables sur les trading desk internationaux sont limités à un format photo, titre et texte, qui renvoie par un clic au site de l’annonceur. Un format plus proche du lien sponsorisé que de l’idée originale d’un contenu intégré au site qui nécessite encore de passer par les plateformes développées par chacune des sociétés. Selon Erwan Lohezic, directeur général du groupe iProspect, qui a lancé il y a un an Content Discovery, cellule chargée d’optimiser les achats de formats natifs sur les plateformes, “La pure promesse du native advertising programmatique n’est pas encore aboutie. Aujourd’hui, est disponible en programmatique le “content discovery”, soit des vignettes de contexte, mais pas une vraie expérience d’écriture”. Chez Quantum, le CPM en desktop est aujourd’hui commercialisé entre 3,5 et 6 euros, tandis que chez Adyoulike le prix plancher mondial se situe aux alentours de 2 dollars. Taboola commercialise pour sa part le CPC entre 20 et 60 centimes d’euros. Sur mobile, les prix sont divisés par deux, selon différents acteurs interrogés.

Marion-Jeanne Lefebvre