Résultats 2024 des Big Six : WPP détrôné, le sacre de Publicis  

Les revenus nets des six grands groupes de communication mondiaux en 2024 divisent le secteur en deux groupes, avec d’un côté Publicis qui se distingue nettement par une hausse de 7 %, atteignant 14 milliards d’euros, se hissant ainsi en tête du classement et détrônant WPP ; et Dentsu, qui progresse de 5,7 %. À l’opposé, Interpublic et WPP enregistrent des baisses respectives de 2,3 % et 3,5 %. Havas, en croissance de 1,5 %, a été pénalisé par ses performances en Amérique du Nord (- 6,6 %), qui représente 34 % de son revenu net global (17 % pour la France). Omnicom, qui ne communique pas sur ses revenus nets, ne peut pas être comparé à ses concurrents sur ce critère. 

WPP a notamment vécu une année difficile en Chine, où ses revenus net ont reculé de 20,8 %. Dans la foulée de la publication de ses résultats annuels, le titre WPP a chuté de 16 % à la Bourse de Londres le 27 février, et n’a depuis pas remonté le terrain perdu. L’ancien numéro un mondial du secteur vaut désormais presque trois fois moins que Publicis, en termes de capitalisation boursière (8,8 milliards de dollars, contre 23,5 milliards d’euros), près de deux fois moins qu’Omnicom (15,6 milliards de dollars), et même moins qu’IPG (9,8 milliards de dollars). Et en parlant de capitalisation, Havas, désormais coté à Amsterdam, est loin de son objectif d’avant scission (3,4 milliards d’euros), avec une valorisation de 1,4 milliard. 

Pour nuancer, tout de même, les résultats de WPP, le tableau n’est pas entièrement noir. En Europe de l’Ouest, qui représente 21 % de l’activité du groupe et où il a gagné le budget média d’Amazon, WPP a enregistré une croissance du revenu net, à périmètre constant, de 1,7 % ; contre des performances négatives en Amérique du Nord (39 % de l’activité, – 0,7 %) et au Royaume-Uni, son marché domestique (14 % de l’activité, – 2,7 %). Le revenu net a également augmenté sur le secteur des marques de produits de grande consommation, le premier en taille pour WPP (28 % de son activité). Et GroupM, son réseau d’agences médias, a réalisé 2,7 % de croissance.  

Rentabilité : du mieux pour WPP

En 2024, Publicis maintient sa place au premier rang en matière de taux de marge parmi les Big Six, avec un taux stable de 18 %, confirmant sa performance de l’année précédente. WPP, quant à lui, enregistre une légère hausse à 15 %, consolidant sa troisième place. Dentsu, après la chute de l’année précédente, retrouve un équilibre et se stabilise à 14,8 % .

La marge fait partie des rares points positifs pour WPP, qui a amélioré sa rentabilité en réduisant ses coûts. La forte rentabilité de Publicis permet de son côté au groupe français de dégager un cash flow de 1,8 milliard d’euros, bien utile pour ses acquisitions et pour son capex. Le groupe a notamment investi environ 100 millions d’euros dans l’IA en 2024. Pour Dentsu, qui a stabilisé sa marge en 2024, le challenge est, selon l’analyste Brian Wieser, de Madison & Wall, de réussir à intégrer davantage ses activités internationales – qui représentent 60 % de son revenu net -, alors que le groupe exerce encore un contrôle relativement centralisé depuis le Japon.

Chiffre d’affaires : WPP toujours numéro un, en attendant le nouvel Omnicom

WPP conserve sa position de leader avec un chiffre d’affaires mondial de 17,6 milliards d’euros en 2024, malgré une légère baisse de 0,56 % par rapport à 2023. Interpublic enregistre également un recul de 1 %, passant de 10 milliards d’euros en 2023 à 9,9 milliards en 2024. Parmi les autres groupes qui ont tous enregistré des évolutions positives, Dentsu se distingue avec la plus forte croissance, passant de 8,1 à 8,8 milliards d’euros, soit une augmentation de 9 %. Si le rachat d’IPG par Omnicom passe le cap de l’antitrust, le nouvel Omnicom deviendra le numéro un en volume d’affaires global.

Croissance organique : la stratégie gagnante de Publicis 

Après avoir maintenu une croissance organique positive sur les deux derniers exercices (2022-2023), les Big Six affichent des résultats contrastés en 2024. Loin du sommet de 2021, où tous les groupes avaient dépassé les 10 % de croissance, et de la moyenne de 7,4 % en 2022 - deux années de relance après l’impact du Covid -, l'année 2024 marque un nouveau ralentissement. La moyenne s'établit à présent à 1,3 %. Publicis et Omnicom se distinguent avec des croissances respectives de 5,8 % et 5,2 %. À l'inverse, quatre groupes enregistrent une croissance organique négative ou quasi nulle : WPP (- 1 %), Havas (- 0,8 %), Dentsu (- 0,1 %) et Interpublic (0,2 %).

Publicis s'impose sans conteste comme le leader du secteur, avec une stratégie d'acquisitions pertinente ces dernières années dans l'IT, la data et la technologie, qui a porté ses fruits, doublée d'une bonne exécution et d'une intégration réussie des sociétés rachetées, notamment Epsilon. La data, le média, le commerce, le CRM et le social représentent 60 % de l'activité du groupe, les activités créatives et de production 25 % seulement, et Sapient (conseil IT) 15 %. Les acquisitions se poursuivent d'ailleurs, Publicis ayant investi près d'1,5 milliard de dollars dans des rachats depuis l'été dernier. Le groupe est encore très bien positionné pour l'année 2025, avec une prévision de croissance organique entre 4 et 5 %.

Pour Omnicom, qui parvient à une croissance organique relativement proche de celle de Publicis en 2024 et à des prévisions similaires pour 2025, c'était le bon moment de réagir s'il ne voulait pas se laisser distancer. Le groupe, qui n'a pas pour habitude de multiplier les acquisitions, a profité des récents revers d'IPG pour jouer son va-tout avec ce projet d'acquisition de son concurrent américain. 

Quant à WPP, sa contre-performance le place dans une position difficile et pose des questions sur sa stratégie, tournée ces dernières années vers la réorganisation de ses opérations, avec des regroupements d'agences, la réduction des coûts et la cession d'activités (Kantar). GroupM a également changé de tête en 2024, avec la nomination de Brian Lesser au poste de global CEO, qui devra impulser une nouvelle dynamique et s'appuyer davantage sur la data et la technologie. La valse des têtes a également touché plusieurs postes du management de GroupM au niveau mondial (COO, chief client officer, chief business officer, markets and business operations). Mais les ennuis ne sont pas terminés, puisque GroupM pourrait bientôt perdre un très gros client en Amérique du Nord, Coca-Cola. 

Publicis, plus gros employeur devant WPP qui a réduit ses coûts

Pour terminer ce tour d'horizon, jetons un œil à l'évolution des effectifs déclarés par les groupes de communication. Trois d'entre eux sont en baisse : WPP, Dentsu, IPG ; Omnicom, Publicis, et Havas communiquent sur des effectifs en hausse, ce qui correspond aux orientations des résultats. 

Sur 10 ans, la réduction de la masse salariale est particulièrement marquée chez WPP, qui s’est séparé de 35 000 salariés, ce qui a beaucoup contribué à sa stratégie de réduction des coûts. Le groupe emploie aujourd'hui 100 000 personnes, un peu moins que Publicis (103 000), dont les effectifs ont progressé depuis 2016 de 29 %, tandis que le chiffre d'affaires augmentait de 60 %.