Sylvia Tassan Toffola (Amplifi France) : « Le digital entraîne un gros enjeu de transformation et de RH dans les agences »

Après deux années aux côtés de Jocelyne Queste, Sylvia Tassan Toffola vient d’être nommée CEO d’Amplifi France, le trading desk de Dentsu Aegis Network.

L’ancienne directrice commerciale Digital de TF1 Publicité analyse les bouleversements du marché publicitaire et s’exprime sur les actualités du moment : évolution du métier de trading et des attentes des annonceurs, nouvelles organisations des agences, nouvelle offre « drive-to-web » d’Amplifi France, développement du programmatique dans les agences médias, projet Mediasbook des régies…

Quel est le sens de votre nomination comme CEO d’Amplifi France, début septembre ?

C’est la suite logique de mon arrivée il y a deux ans et du travail de réorganisation et de transformation du trading mené main dans la main avec Jocelyne Queste (la précédente CEO, qui vient d’être nommée Chief Optimization Officer auprès du président de Dentsu Aegis Network France, Thierry Jadot, avant son départ à la retraite prévu fin 2016, ndlr). J’ai beaucoup appris à ses côtés et je continue d’apprendre tous les jours. 

Quand j’ai rencontré Thierry Jadot il y a deux ans, il m’a expliqué son projet de « réinvention » d’Amplifi France et plus globalement de Dentsu Aegis Network. Tout était transparent et très clair : participer avec Jocelyne à la mise en œuvre d’Amplifi et prendre mes marques avant un passage de relai pour apporter ma vision et mes compétences sur la conduite du changement, la convergence, le digital et les contenus.

Depuis deux ans, vous êtes revenue en agence média après une expérience en régie. Quelles découvertes avez-vous faites ?

Mon poste chez Amplifi revêt une dimension internationale que je n’avais pas encore abordée, mais je connaissais l’agence média : mon expérience chez TF1 Publicité – où j’ai beaucoup appris – de 2007 à 2013 m’a permis de mieux appréhender les enjeux du côté de l’offre mais j’ai passé beaucoup plus de temps en agence qu’en régie, avec notamment douze ans chez Aegis Media et Carat France, où j’ai débuté en 1995. C’est donc plutôt un retour aux sources qu’une révolution pour moi.

Quel regard avez-vous sur ces deux années chez Amplifi France ?

D’abord celle d’une réussite. Nous avons totalisé 1,972 milliard d’euros d’achat d’espace en 2014 (selon RECMA, ndlr), avec des clients importants comme le SIG, Groupe Société Générale, BDF, Microsoft, Redbull, Groupama, Meetic, Mondalez, Kellog’s, Adidas, BMW, General Motors…

Il n’y a pas eu de découverte particulière. Mais à titre personnel, je ne partage pas toujours le côté anxiogène de certains acteurs du marché, où on émet parfois trop de réserves sur le média digital et où on exprime un discours d’opposition. Je suis pour la complémentarité. Le digital est au cœur de nos métiers depuis plusieurs années et ce n’est plus une variable d’ajustement depuis longtemps. Cette remise en cause permanente est vaine. Le digital est structurel et structurant.

S’il n’y a pas eu de surprises depuis deux ans, il y a évidemment des évolutions du marché que tout le monde perçoit : les appels d’offres des annonceurs s’accélèrent, les besoins exprimés sont de plus en plus complexes et exigeants dans la productivité, les attentes sont devenues globales, on passe de l’exposition pure à l’engagement. D’où un fort besoin de créativité et d’innovation. La création ou réconciliation de valeur est notre équation permanente.

Quelles conséquences cela a-t-il sur les équipes et les organisations au sein des agences médias ?

Nous sommes passés d’un métier de centrale d’achat à celui de groupe de communication globale, avec une dynamique matricielle et de changements d’organisation assez marqués. Il y a maintenant une vraie logique de partage d’expérience et de collaboration en interne qui existaient beaucoup moins avant. 

Le digital entraîne donc un gros enjeu de transformation et de RH dans les agences. Il faut casser les silos entre off et online et entre contenants et contenus pour générer de la productivité et de l’efficacité au service de la valeur. Ce n’est pas simple, mais c’était le sens de mon arrivée et de ma mission. C’est un processus d’évolution constante qui impacte les modes d’achat, les outils, nos équipes bien sûr, et notre interaction avec nos clients et les médias. 

Comment avez-vous organisé Amplifi France ?

Amplifi France rassemble 140 personnes réparties en quatre pôles : « Multiscreen » (45 personnes), où TV et vidéo sont associées dans une logique de plan média sur cinq écrans. C’est Jocelyne Queste qui a mis en place ce pôle il y a trois ans. On y avait intégré également la TV connectée – c’était une tendance forte à l’époque – mais force est de constater que la monétisation de cet usage n’a pas encore une taille suffisante. 

Deuxième pôle : le « Display et Publishing » (35 personnes) – pour la presse, le display et le mobile, et dont un des enjeux est d’accompagner les acteurs de la presse sur les problématiques numériques. Cette mission entraîne d’ailleurs un vrai défi pour nous et l’objectif est que progressivement nos collaborateurs deviennent tous des experts digitaux. Plus globalement, cette équipe adresse tous les leviers branding et performance du display. 

Le troisième pôle, « Proximity » rassemble 30 personnes, pour les campagnes d’affichage et radio. Ces deux médias ont une logique commune de géolocalisation, de mobile, de géomarketing, mais aussi de convergence : les notions de real time marketing et de Shopper marketing s’affirment, avec un vrai impact sur les ventes. C’est peut-être ici que l’on constate une des mutations numériques la plus réussie.

Le quatrième pôle d’Amplifi « The StoryLab », est plus original par son appartenance à une entité de trading. En quoi consiste-t-il ?

Effectivement, The StoryLab a été lancé en février 2015 en France avec l’idée que le contenu doit être pleinement intégré dans le trading. Notre postulat est clair : il ne peut y avoir de bons contenus sans bonne distribution. Ce pôle a été constitué sur la base de l’ex-Carat Sponsorship, qui était ensuite devenu Amplifi Innovation & Partenariats. Il est dirigé par Julien Lefèvre et composé de 30 personnes.

The StoryLab associe planning stratégique, éditorial, digital et divertissement pour identifier les points de contact les plus pertinents et imaginer de nouveaux dispositifs de communication, notamment les opérations spéciales dans une orchestration cross media.

Ce pôle comprend une très forte dimension liée aux contenus, et donc de production. Nous avons par exemple des discussions avec de nombreuses sociétés de production (Endemol, Shine, Banijay…) pour mettre en place des logiques de co-création de contenus au bénéfice des marques. Au niveau mondial, nous avons également un accord international avec le groupe Vice pour des dispositifs autour des Jeux Olympiques de 2016 et 2020. 

Pour les contenus, on peut d’ailleurs s’appuyer sur le groupe Dentsu, qui à côté de son métier principal d’achat d’espace et de création de dispositifs de communication, réalise une importante activité d’acquisition et gestion de droits en Asie (droit de retransmission, packaging, licences dans l’univers du sport et de l’entertainment).

Dentsu dispose également d’un accord mondial avec Universal et investit 5 à 20 % dans ses productions cinématographiques. Nous sommes donc armés en termes de contenus. The StoryLab était une initiative ici en France, mais elle a rapidement été déclinée ensuite dans plusieurs autres marchés où Amplifi est présent (à date, 30 marchés au total).

Quelles sont les dernières évolutions d’Amplifi France ?

Depuis mai 2014, j’ai progressivement créé des postes d’« expert strategist ». Ce sont des collaborateurs – cinq jusqu’à présent – qui n’ont pas de portefeuille attitré, mais qui sont chacun responsables d’un sujet thématique : mobile, programmatique, innovation, contenus, vidéo. Ces spécialistes ont plusieurs missions : engager des discussions et imaginer de nouveaux dispositifs en first look (première mise en place), évangéliser les équipes en interne au numérique (formation, travail en matriciel…) et fédérer les différents pôles d’expertise du groupe. Avec toujours la même idée fixe : comment apporter une valeur supplémentaire et bien sûr de l’efficacité à nos clients. 

Une sixième expertise vient d’être ajoutée très récemment : le « drive-to-web ». C’est l’analyse de l’impact des campagnes off sur les écosystèmes digitaux des clients. C’est un sujet auquel Amplifi France répond en constituant un pôle dédié : après avoir audité l’ensemble des solutions du marché sur leurs méthodologies et technologies, Amplifi propose maintenant une offre exclusive adaptée aux différentes problématiques des annonceurs.

Amplifi accompagnera les clients de Carat et Vizeum sur la gestion opérationnelle en leur recommandant la meilleure solution, en assurant la mise en place technique et en définissant ensemble les KPIs et métriques suivis. L’interprétation des résultats sera restituée dans un bilan consolidant les données trafic et médias et compilée par un data analyst exclusivement dédié à ces problématiques.  

Le programmatique change-t-il le métier de trading et vos relations avec les annonceurs ? 

Ce qui est certain, c’est que la notion de média planning est obsolète pour laisser place à l’audience planning, avec des marques qui veulent plus que jamais viser des cibles comportementales au plus proche de leurs enjeux marketing et business. Le programmatique favorise cette évolution, mais ce n’est qu’un mode d’achat, il faut dépassionner cet univers. 

Nos annonceurs s’équipent de plus en plus de DMP en interne sur la base de nos recommandations pour gérer leur capital data. Plus que jamais, le besoin d’analyse et de mise en perspective des connexions (entre les dispositifs, entre les campagnes), en intégrant les logiques de retargeting et d’analyse de l’efficacité, est central.

Le rôle de l’agence média évolue, mais il reste essentiel pour accompagner l’annonceur dans sa décision et pour optimiser ses investissements. Il ne faut pas craindre les attentes des annonceurs. J’ai été formée à la culture du résultat, c’est normal qu’un client soit exigeant et qu’il demande de la performance pour ses investissements publicitaires pour accompagner de manière optimale ses objectifs business. 

Comment appréhendez-vous le programmatique en interne ?

C’est d’abord un état d’esprit : en 2020, nous serons au niveau mondial un groupe 100 % digital dans sa vision et sa configuration. Cela nécessite la formation des équipes, poursuivre la mutation de nos organisations, outils et process et bien sûr cela s’accompagnera d’une dynamique d’acquisitions pour en permanence proposer à nos clients les meilleures expertises. 

Concernant le programmatique, la vision de Dentsu Aegis Network Monde est que tous les leviers du digital seront opérés à 100 % en RTB. Sur la partie offline tous médias, plus de 50 % des inventaires seront automatisés et accessibles en temps réel pour améliorer l’interconnexion entre l’offre et la demande. Un seul leitmotiv : générer une meilleure efficacité au service de la productivité et du retour sur investissement pour nos clients en plaçant la data et la mesure de l’efficacité au cœur des écosystèmes. 

A quel horizon le programmatique peut-il s’appliquer à la télévision ?

C’est difficile à dire, car pour des raisons juridiques, notre terrain de jeu est aujourd’hui très restreint et il n’y a pas non plus d’accord avec les « Telcos » en France pour permettre une homogénéisation de l’accès à la data. Cela permettrait d’enrichir les stratégies TV par une proposition de ciblage aussi efficiente qu’en digital.

Mais sur ce sujet, il faut surveiller notamment le marché australien qui ressemble beaucoup au marché français pour son cadre juridique : AOL vient de lancer il y a quelques mois avec la régie TV locale Multi Channel Network (FOX8, FOX SPORTS, The Lifestyle Channel, Sky News, Discovery, ndlr), une première place de marché privée programmatique pour la télévision (baptisée MCN Programmatic TV, elle s’appuie sur One by AOL, ndlr).

Quel est votre regard sur le projet de certaines régies de créer une plateforme d’achat d’espace commune connectée avec les agences médias, baptisée Mediasbook ?

Le projet (baptisé « Constantinople » dans sa phase initiale, ndlr) devrait aboutir et c’est une bonne initiative des régies publicitaires qui doivent de plus en plus démontrer la valeur qu’elles créent. La stratégie d’alliance est fondamentale pour les acteurs locaux qui doivent lutter contre les grands acteurs internationaux afin d’acquérir une taille critique, mutualiser les moyens financiers et technologiques, harmoniser les process et les outils. 

Amplifi lance son offre drive to web

Le « Drive to web », ou l’analyse de l’impact des campagnes off sur les écosystèmes digitaux des clients, est un sujet auquel Amplifi France, l’entité trading et content du groupe Dentsu Aegis Network, répond en constituant une équipe dédiée.

Amplifi France accompagnera les clients de Carat et Vizeum sur la gestion opérationnelle en leur recommandant la meilleure solution, en assurant la mise en place technique et en définissant ensemble les KPIS et métriques suivis. L’interprétation des résultats sera restituée dans un bilan consolidant les données trafic et média et compilée par un data analyst exclusivement dédié à ces problématiques. 

Cette nouvelle offre Drive To Web permettra d’analyser l’impact immédiat sur le trafic du site dans le prolongement (quelques minutes) de la diffusion d’un spot TV ou radio, mais également la rémanence dans le temps (sur plusieurs jours).

Bio Express – Sylvia Tassan Toffola

2015 

Directrice générale d’Amplifi (Dentsu Aegis Network)