Vivek Badrinath (CDO AccorHotels) : « Pour conduire la transformation digitale, il faut s’émanciper des contraintes d’arbitrage entre les différentes directions »

Comment percevez-vous votre rôle de CDO et quel périmètre couvre votre poste ?

La mobilité est un domaine qui m’a toujours passionné. J’ai d’ailleurs déjà un long parcours professionnel dans le secteur des technologies, avec plus de 20 ans d’expérience au sein de différentes divisions du groupe Orange. Quand Sébastien Bazin a pris la tête d’AccorHotels (en août 2013 ndlr), il a souhaité que le digital prenne une dimension stratégique au sein du groupe. Face à l’émergence de plateformes alternatives telles qu’Airbnb ou Trip Advisor, il fallait mobiliser l’entreprise et recruter une personne au fait de ces sujets, qui avait l’habitude de négocier avec ces nouveaux acteurs. D’où mon arrivée. Très précisément, au sein de l’organigramme, je suis directeur général adjoint et j’ai sous ma responsabilité le digital mais aussi le marketing, les ventes et l’informatique, soit plusieurs fonctions qui concourent activement à la transformation numérique de l’entreprise. Je suis chargé de faire la synthèse des différents besoins. Je travaille autant sur des sujets purement digitaux comme les ventes en ligne sur Accorhotels.com ou notre application mobile, que sur la transformation du fonctionnement de l’entreprise. Sur ce point, le digital peut nous aider à combler certains besoins, comme l’information de nos employés ou la communication entre les directeurs d’opérations.

Le groupe a annoncé une enveloppe de 225 millions d’euros sur quatre ans, pour la transformation numérique. Comment allez-vous utiliser ces fonds ?

Nous ne sommes pas dans un système de négociations bilatérales où je demanderais à chaque direction de mettre des budgets pour atteindre ces 225 millions d’euros. Cette enveloppe résulte d’une décision centrale et c’est un élément structurant de notre approche. Cette vision devait être incarnée au niveau de la direction générale et c’est aujourd’hui mon rôle. Je ne sais pas si ma nomination au Comité exécutif a été une cause ou un effet, mais je partage avec les différentes équipes dirigeantes une même volonté d’innover. Mon rôle est de déléguer ces moyens à chacun de nos huit programmes digitaux. Les départements ont donc les fonds nécessaires pour mener à bien leurs actions. C’est un point important car pour conduire une véritable transformation digitale, il faut s’émanciper des contraintes d’arbitrage entre les différentes directions, notamment les arbitrages financiers. Les négociations peuvent représenter du temps perdu pour le développement de nouveaux projets, ce n’est pas efficace.

Pouvez-vous détailler ces programmes digitaux ?

Nous développons quatre programmes pour faciliter la capacité de nos clients à interagir avec le groupe, notamment en situation de mobilité. L’un de nos axes de développement est la connaissance et la fidélisation de nos clients, mais nous cherchons également à fluidifier leurs parcours. Le service d’accueil numérique « Welcome by Le Club AccorHotels » participe à cet objectif. Déployé dans 2 500 hôtels (d’ici fin 2015, ndlr), il nous permet de développer l’online check-in et l’online check-out. Deux jours avant son arrivée, un client peut s’enregistrer en ligne et bénéficier d’un accueil plus fluide et personnalisé. A son départ, la facture est envoyée par courrier électronique. C’est une façon de faire gagner du temps aux usagers de nos hôtels. 90 % de nos utilisateurs déclarent vouloir renouveler leur expérience après la première utilisation, notamment pour des demandes de services particuliers comme la réservation d’une chambre spéciale ou la préparation d’une boisson d’accueil. Sur la mobilité, l’ergonomie a été le point central du cahier des charges de notre nouvelle application mobile. Mais nos programmes digitaux s’adressent à tous les volets de l’entreprise : les employés, les partenaires ou encore l’infrastructure informatique avec un volet big data pour gérer les 40 millions de clients de notre base.

AccorHotels va ouvrir sa propre Marketplace, une première dans le secteur de l’hôtellerie, Est-ce un projet stratégique pour le groupe ?

Nos clients ont des besoins plus vastes que nos 3 800 hôtels. Après cette analyse, nous avons décidé d’ouvrir notre plateforme à une place de marché pour attirer une clientèle différente. Nous étendrons ainsi notre offre à environ 10 000 hôtels. En contrepartie, nous leur offrons un accès à nos outils internet. Le but est d’augmenter notre trafic en ligne et donc d’augmenter également la performance commerciale de nos hôtels sous marque Accor.

Avez-vous besoin de nouveaux profils pour mener à bien votre transformation digitale ? Comment ces changements sont-ils perçus en interne ?

Nos problématiques de déploiement opérationnel occupent beaucoup de nos ressources. Mais il ne s’agit pas uniquement d’une opération technique. Nous devons convaincre nos employés que notre transformation digitale est un vrai bénéfice pour l’entreprise. Nous pouvons compter sur une population jeune, qui est déjà portée sur le numérique dans sa vie privée. Beaucoup de nos collaborateurs ne sont pas derrière un bureau fixe, mais travaillent en mobilité et ont besoin d’outils spécifiques. Sur la question des nouveaux profils, nous avons clairement des besoins dans les domaines de l’ergonomie et des applications mobiles. La data science occupe également une place de plus en plus importante et des talents complémentaires sont nécessaires pour analyser les données de nos clients sur nos plateformes. Nous avons déjà embauché des data scientists et nous prenons le temps d’appréhender ce métier nouveau. J’ai aussi eu des entretiens avec des personnes compétentes en business intelligence, mais nous avons besoin de clarifier notre stratégie dans ce domaine avant de formaliser un plan de recrutements.

L’un de vos créneaux historiques est la clientèle d’affaires, un segment également investi depuis l’été 2014 par Airbnb. Comment réagissezvous à cette annonce ?

Oui, Airbnb se développe sur les voyages d’affaires, mais plutôt sur des séjours longs. Je crois que les séjours courts resteront l’un des domaines de prédilection de l’hôtellerie. Mais les nouveaux entrants ont un impact important sur notre secteur car ils transforment les habitudes de nos clients. Leur succès nous rappelle l’importance des contacts personnalisés. Nous devons donc continuer à enrichir notre offre sur la clientèle d’affaires, par les négociations que nous menons auprès des grandes entreprises et avec les différents outils que nous proposons désormais. Parmi eux, Accorhotels Business Solutions permettra le paiement et la préparation du voyage via une application qui sortira cette année. Il s’agit d’un équivalent d’une carte de paiement qui autorise la facturation directe à l’entreprise. Notre but est de rendre nos hôtels plus flexibles pour cette clientèle.

Quelles sont vos relations avec les start-up ? Avez-vous investi dans certaines d’entre elles ? Ces relations nourrissent-elles votre vision générale du marché de l’hôtellerie dans les années à venir ?

Nous avons investi dans deux start-up qui nous apportent des compétences et des talents supplémentaires. Wipolo qui est une application d’accompagnement au voyage et Fastbooking, une société spécialisée dans la vente d’outils informatiques pour les hôtels. Cette start-up nous sert d’ailleurs de levier pour le lancement de notre place de marché. Nous sommes également présents à l’Innovation Factory (dans le 13e arrondissement parisien, ndlr), une façon d’être en contact avec les étudiants et avec des start-up. En interne, une personne est en charge de la relation avec les entrepreneurs. Elle bénéficie de processus de décisions très courts qui permettent de trouver rapidement un hôtel test avant une mise sur le marché. Je ne peux pas vous dire à quoi ressemblera un hôtel dans 20 ans, mais j’observe des évolutions de comportements que nous devons anticiper. Je pense à l’émergence de l’économie collaborative par exemple. Je crois que l’hôtellerie a certains fondamentaux, pérennes sur 20 ans. En revanche, le numérique modifie les interactions avec nos clients. De nouveaux modes de consommation du voyage pourraient émerger comme le développement des logements avec services.