3 façons pour les éditeurs de recréer de la confiance avec le lectorat sur le numérique

D’année en année, la perte de confiance du public envers les médias s’intensifie. Le dernier baromètre de confiance dans les médias, publié tous les ans par le journal La Croix, montrait en janvier qu’en plus d’une baisse d’intérêt pour l’actualité, la crédibilité des médias auprès des lecteurs chute : entre 2015 et 2018, elle est passée de 63 % à 50 % pour la radio, de 58 % à 44 % pour la presse et de 58 à 38 % pour la télévision.

Pire, la crédibilité des informations lues sur le numérique, déjà faible, a de nouveau diminué, passant de 39 % à 25 %. Une défiance d’autant plus inquiétante pour les éditeurs que le numérique tend à devenir leur principal canal de diffusion. Certains médias multiplient donc les tentatives, en élargissant la portée de dispositifs déjà éprouvés ou en en expérimentant d’autres.

1) Des dispositifs de médiation avec les audiences

Plus qu’un simple levier de trafic, réseaux sociaux et commentaires sur les pages avaient été vus au début des années 2010 comme un moyen de rendre le journalisme plus ouvert aux attentes des internautes, voire participatif. Mais la faible qualité de cette participation et/ou l’inaptitude des médias à la canaliser et à la gérer avec des coûts raisonnables les a amenés à revoir leurs ambitions à la baisse : une partie des éditeurs ont  fermé les commentaires sur leurs sites ou restreint cette fonctionnalité.

Tous repensent désormais leurs stratégies de relation avec les audiences. Certains misent notamment sur la “ré-institutionnalisation” de la relation médias-lecteurs. Cela passe ici par la figure du médiateur, qui existe depuis longtemps dans la presse, mais dont la fonction est de nouveau mise en avant. A l’image du Monde ou de Radio France, qui y ont dédié des équipes indépendantes de la rédaction.

Cela se fait aussi par la mise en place de cellules dédiées à la vérification factuelle d’informations. Libération a créé le service Désintox dès 2008 pour démentir les fausses informations (6 personnes aujourd’hui) tandis que Le Monde a mis en place Les Décodeurs en 2014 pour la vérification des chiffres avancés dans le débat public et la lutte contre les fausses informations (10 personnes aujourd’hui).

Dans une démarche plus large de renouvellement de la relation avec les audiences, la RTBF, via son service de médiation créé en 1997, a lancé fin 2018 un dispositif complet d’explication de l’actualité, associant page dédiée sur son site, chronique TV et radio et page facebook, baptisé Inside Info. Né de la collaboration entre les équipes de la rédaction et de la médiation autour d’un programme d’incubateur d’idées lancé pour répondre aux problématiques de méfiance du public vis-à-vis des médias, le dispositif réunit trois personnes.

Il a pour objectif d’ouvrir largement la rédaction au public et de recueillir ses questions. “Le but, c’est de faire du journalisme sur le journalisme, d’aller le plus loin possible dans la démarche d’ouverture”, indique Louise Monaux, chargée de la médiation et des relations avec les publics au sein de la RTBF. Les contenus publiés sur la page du site et au travers des autres canaux portent sur l’explication d’un choix éditorial ou d’un angle sur un sujet, sur le fact checking ou encore sur de l’expérimentation pédagogique (voir exemple sur le site de la RTBF).

RTS info, le service public de radio et télévision suisse a suivi la même démarche en créant Info Verso en août 2018. Christophe Chaudet, le directeur de l’actualité et des sports du groupe, explique que l’initiative est née d’un triple constat : la méfiance croissante du public envers les médias, la demande de transparence au sein de la société et un facteur purement lié au contexte suisse, le référendum sur la redevance TV suisse (lire l’article du Monde), qui a poussé le groupe à justifier son existence auprès du public. “L’objectif était double : être transparent sur la manière dont nous travaillons et offrir une interface public-rédaction”, explique-t-il.

Dans les deux cas, chez RTS et chez la RTBF, le coût de développement du dispositif a été intégré dans les investissements annuels du groupe et n’a pas nécessité de budget dédié. Ils n’ont pas non plus requis de recrutement supplémentaire. Chez RTBF, il s’agit de rotations de huit semaines, pendant lesquelles deux journalistes s’occupent de la rédaction Inside Info à temps plein. Le dispositif semble également recueillir l’adhésion en interne : “C’est fait sur la base du volontariat, et aujourd’hui nos rotations sont déjà attribuées pour un an”, constate Louise Monaux (RTBF). La RTS, elle, n’a pas détaché de personnel à plein temps ; une demi-douzaine de personnes travaille de façon non permanente sur le projet.

2) Montrer les coulisses de la production d’information

De l’avis des interlocuteurs interrogés, au-delà de l’angle éditorial choisi dans le cadre des dispositifs, la diffusion des contenus produits sur tous les formats et canaux est essentielle pour toucher toutes les audiences, tout comme la pédagogie à faire autour du métier de journaliste. Ainsi, Info Verso et Inside Info sont transmédias et utilisent la production de vidéos pour la télévision, des chroniques à la radio, des articles sur le site et sur les réseaux sociaux mais aussi, dans le cas de RTS info, un podcast.

En France, La Croix a aussi récemment lancé un podcast dans le cadre de la stratégie de développement de l’audio du groupe Bayard. “L’envers du récit”, lancé en 2019, s’attache à recueillir le témoignage des journalistes de La Croix sur la façon dont ils ont construit un documentaire ou choisi un angle. 8 épisodes ont été produits et trois journalistes travaillent sur la production des contenus des podcasts pour l’ensemble du groupe Bayard Presse.

Bien que le mouvement social des Gilets Jaunes et que la longue tradition de relation avec les audiences du journal aient orienté le choix du sujet, c’est avant tout la dimension éditoriale qui a motivé la création de ce podcast. “La volonté était de faire prévaloir l’intérêt du contenu plus que son sens pédagogique” selon Guillaume Goubert, le directeur de la Croix.

Chez RTBF, La Croix et la RTS, ces dispositifs éditoriaux sont intégrés dans des stratégies plus larges de repositionnement des médias au coeur de la société. La Croix prend ainsi part à des débats publics sur le métier de journaliste, tandis que la RTBF organise des ouvertures de ses locaux au public (visites, formations, etc.). “Il y a une méconnaissance de la façon dont les journalistes travaillent, comment ils recueillent l’information et sélectionnent les témoignages. L’idée est que nous fassions des débats publics réguliers pour remédier à cela”, souligne Guillaume Goubert.

3) Mettre le public au coeur de la réflexion éditoriale

D’autres éditeurs vont encore plus loin dans la démarche en intégrant le lectorat à la réflexion éditoriale. Peu après sa création en France en 2002, 20 Minutes avait mis en place un panel des lecteurs pour créer une relation forte avec son public, en partant notamment du principe qu’une partie du lectorat ne se sentait pas représentée par les autres médias. Son panel, composé de 6 000 internautes, est régulièrement interrogé sur des choix éditoriaux, des couvertures et le choix des rubriques (il est par ailleurs utilisé à des fins marketing par d’autres acteurs). Les réponses ayant, selon le journal, un impact direct sur le travail de la rédaction.

Depuis, cette stratégie s’est déclinée à tous les canaux de diffusion de 20 Minutes. Le pôle participatif, qui comprend trois journalistes community manager, est chargé d’entretenir la relation avec les lecteurs en recueillant leurs avis et questions, et les réponses aux questions posées par la rédaction, sur WhatsApp et au sein des trois groupes privés sur Facebook, dont #MoiJeune, le groupe des 18-34 ans administré par l’institut d’études OpinionWay. “L’idée était d’associer étroitement réseaux sociaux et journalisme, à une époque où dans les médias la gestion des réseaux sociaux était très liée au pôle marketing”, explique Anne Kerloc’h, rédactrice en chef de 20 Minutes.

Sur ces canaux, les questions posées aux lecteurs par la rédaction vont de la prise de recul sur le traitement de l’information (“Que pensez-vous de notre traitement du mouvement des Gilets Jaunes ?”), à la réflexion sur les nouveaux formats éditoriaux  (“Sous quel format voudriez-vous recevoir l’information quotidienne ?”) en passant par le choix du hashtag sur un dossier. Les réponses à certaines questions sont également utilisées dans des articles.

Autre dispositif pour associer le lectorat à la production éditoriale : lui permettre de poser des questions et apporter des réponses aux plus intéressantes d’entre elles sous forme d’articles. C’est ce que fait depuis 2010 Le Monde dans son live ouvert lors des grands événements d’actualité. La création en 2018 de Checknews – au sein du service Desintox – par Libération va un cran plus loin dans cette volonté de collaboration avec les lecteurs : le service répond désormais directement à certaines questions reçues ; avec une organisation autonome de la rédaction du journal (sa présentation). En deux ans et demi, le service a répondu à plus de 3 000 questions via autant d’articles. En février 2019, Libération indiquait que ce format éditorial représente “jusqu’à un tiers de l’audience du site certains jours”.