[3 QUESTIONS A] Kaoutar Benazzi, directrice commerciale du Groupe Cerise, sur sa stratégie vidéo programmatique

1 Quels sont vos objectifs avec cette place de marché ?

Cerise Exchange accompagnera la croissance des audiences du groupe, particulièrement dans la vidéo et à l’international, puisqu’en 2015 nous avons ouvert des sites germanophones, hispanophones et lusophones. Fin 2015, le programmatique vidéo, display et mobile devrait représenter 32 % du chiffre d’affaires du groupe – dont 60 % pour la vidéo, un format très porteur. Nous voulons ainsi doubler notre chiffre d’affaires programmatique en 2016, notamment en augmentant nos effectifs dédiés de cinq à dix personnes et en formant plusieurs commerciaux de la régie classique. Parmi nos autres projets, nous allons aussi lancer une offre programmatique de native advertising début 2016 et venons de signer en septembre avec Smart AdServer pour déployer sa solution RTB+. Et pour apporter des segments d’audience aux annonceurs, nous finaliserons d’ici la fin de l’année la mise en place d’une DMP.

2 Quelle est votre stratégie vidéo programmatique ?

Nous avons pris le virage de la vidéo à partir de 2013, car c’est un format roi, encore rare sur le marché français, avec des CPM moyens de 12 €, et qui peuvent monter à 17 €, voir au-delà. Nous ne proposons aux annonceurs que des pré-roll. Le player vidéo est l’élément central de notre page article, situé au-dessus de la ligne de flottaison, et en responsive design. Tout est fait pour simplifier l’expérience utilisateur sur la vidéo. Du coup, notre taux de complétion publicitaire est compris entre 75 % et 80 %, là où le marché est à 70 % en moyenne, et nos visiteurs voient en moyenne sept vidéos et consomment plus de 16 minutes de vidéo par mois, selon Médiamétrie//Netratings. Les annonceurs en programmatique vidéo ont des objectifs de branding. Ils sont assez variés, ce sont les mêmes qu’en gré à gré. Ils apportent de l’importance à ce taux de complétion et au rapport entre performance et tarif. Nous ne proposons pas de formats vidéos oustreams. Nous considérons que c’est un choix intéressant pour les éditeurs dont l’essentiel des inventaires consiste en des articles écrits. En 2014, les prérolls vidéo avaient représenté près de 10 % du chiffre d’affaires du groupe, ils devraient compter pour près de 20 % cette année.

3 Quelle organisation pour produire et commercialiser la vidéo ?

Nous avons mis en place des studios de 150 m2 et une équipe de 25 personnes pour produire ce type de contenus en interne. Cela a fait bondir nos audiences : début 2014, nous avions 30 millions de vidéos vues par mois. Nous en avons aujourd’hui 75 millions. Nous avons deux catégories de contenus différentes : des interview, sujets et des reportages tournés en extérieurs pour couvrir des faits d’actualité et des événements, qui représentent 70 % des vidéos vues ; et depuis quatre mois des émissions de cuisine et de mode qui représentent 30 % des vidéos vues. Quand c’est nécessaire, nous prenons des images chez Getty, et certaines vidéos de curation viennent d’éditeurs partenaires.