5 leviers pour attirer les annonceurs TV sur le numérique

Pour autant, cela ne signifie pas que les annonceurs sont en train de déserter la télévision au profit du digital, l’investissement en TV est plutôt stable. Les acteurs consultés par mind Media déclarent d’ailleurs de manière unanime que la télévision reste un média extrêmement puissant, pertinent et offrant un excellent ROI pour les annonceurs en France.

“Certains annonceurs ne prennent pas le risque de stopper leurs investissements TV car l’impact sur leur business serait immédiat”, souligne même Pascale Miguet, présidente de Zenith France, selon qui les marques qui investissent traditionnellement massivement dans la télévision continuent de le faire, même si une part de leurs budgets est désormais attribuée à la vidéo en ligne.

C’est justement cette part de budget des annonceurs TV qui glisse vers le numérique qui attire les convoitises. Si les offres vidéo des GAFA (YouTube, Facebook…) bénéficient souvent d’un apriori favorable de la part des marques, les opportunités pour les régies de les convaincre de communiquer sur leurs supports en ligne sont néanmoins réelles. Voici cinq leviers pour attirer les annonceurs TV en ligne

1) Démontrer l’impact sur l’activité commerciale de l’annonceur

C’est, en creux, la conclusion tirée par Pascale Miguet : les régies éditeurs doivent s’évertuer à démontrer que les médias qu’elles représentent peuvent avoir un impact vérifiable sur l’activité commerciale des marques. “La télévision réussit à maintenir un bon volume d’investissements médias parce que les annonceurs qui l’utilisent et qui la mesurent vérifient au quotidien que c’est efficace”, affirme Didier Beauclair, directeur stratégies et médias à l’Union des annonceurs (UDA).

Pour lui, le numérique présente encore un certain nombre de freins qui ne rassurent pas les grands annonceurs, à commencer par la qualité et la sécurité des contextes de diffusion et de l’expérience utilisateur, la visibilité des campagnes et les critères de mesure de leur efficacité. “Les régies doivent disposer d’un inventaire de qualité et proposer des dispositifs adaptés aux spécificités du secteur d’activité de l’annonceur”, ajoute Aurélie Irurzun, responsable vidéo et publishing chez Havas Media. Améliorer encore le contexte de diffusion et prouver de manière indépendante l’efficacité des campagnes sur le business des marques doivent donc être une priorité.

2) Disposer d’audiences peu consommatrices de télévision

Autre levier : se positionner sur des audiences qui consomment moins la télévision, comme les populations les plus jeunes, à la manière de YouTube. Le segment “light tv viewers” de YouTube n’est d’ailleurs plus exclusif aux plus jeunes : il couvrirait déjà 20 % de la population française avec différentes catégories, comme les CSP+.

“Nous nous basons sur les signaux issus des plateformes Google sur l’usage que l’on fait des applications (médias, YouTube, Netflix…) et sur des enquêtes pour établir cette estimation”, explique Pauline Butor, directrice de l’offre publicitaire YouTube et vidéo en France, selon qui le top 30 des annonceurs de la télévision française ont pris l’habitude d’investir en complément sur YouTube : Ils viennent améliorer leur mix média en augmentant leur couverture sur cible sans pour autant saturer la répétition.”

3) S’unir pour offrir le maximum de couverture possible 

L’enjeu pour les régies éditeurs porte aussi sur la puissance de l’inventaire. “YouTube est privilégié en ligne par les annonceurs TV car son inventaire est énorme”, confirme Pascale Miguet. Les éditeurs en France, même premium, ne peuvent rivaliser en l’état avec ces grandes plateformes de diffusion de vidéos en ligne.”

Un début de solution pour ces éditeurs se trouverait dans deux stratégies distinctes : d’une part, s’unir pour renforcer le volume d’impressions proposé, à l’instar d’initiatives comme Gravity, MediaSquare ou Sygma ; d’autre part, proposer une offre marketing intégrée, qui aille bien au-delà du seul volet publicitaire, incluant data, services et brand content. Cette stratégie de suivi tout au long du tunnel de conversion des cibles est jugée efficace pour les marques, même avec un inventaire restreint comparé aux grandes plateformes.

4) Valoriser le contexte dans une stratégie publicitaire multicanale

Suivant une logique semblable, une nouvelle manière d’investir en télévision se développe autour des offres plurimédias d’un même éditeur. Si elle n’est pas représentative de la majorité des investissements en TV, elle enregistre actuellement la plus forte croissance, selon Xavier Guillon, directeur général de France Pub : “Il s’agit d’investir dans un même contexte éditorial proposé par une régie, mais sur de multiples points de contact, dans le cadre d’une offre de type bundle proposée par la régie de la chaîne.”

Ces offres groupées valorisent la pertinence de l’audience d’une émission précise, tout en renforçant l’impact du message distribué dans différents environnements en lien avec ce même contenu. Partant d’abord de la télévision linéaire, la campagne est par exemple diffusée en catch-up et en parallèle sur une page dédiée sur le web ou sur l’application de la chaîne, renforcée d’une activation sur les réseaux sociaux.

“L’impact d’une telle campagne est beaucoup plus fort parce qu’on multiplie les points de contact avec une communauté ayant un même centre d’intérêt”, explique Xavier Guillon. Si elle pèche par son volume d’impressions restreint, cette logique offrirait néanmoins des taux de transformation très élevés. “C’est un modèle économique bien plus performant pour la régie et une source de ROI plus avantageuse pour l’annonceur”, assure-t-il. Selon lui, les éditeurs comme Prisma Media s’inscrivent dans cette logique.

5) Favoriser l’équilibre entre la bonne audience et le budget disponible 

Une autre raison qui peut pousser les annonceurs TV à acheter de l’espace sur le numérique est d’ordre financier. “Si le budget de la marque n’est pas suffisant pour acheter une communication importante en télévision, on peut compléter la campagne par un volet digital pour les chaînes les plus onéreuses”, illustre Aurélie Irurzun. Avec des eCPM variant entre 3 et 6 euros sur des formats adaptés aux spots télévisés, le prix est d’ailleurs un des arguments les plus forts avancés par YouTube pour attirer ces annonceurs.

Cependant, contrairement aux idées reçues, “nous ne plaquons pas entièrement nos budgets sur YouTube”, déclare Aurélie Irurzun, “nous mesurons les performances sur des KPI très précis sur différents médias, sites et canaux et nous optimisons nos investissements de manière très fine, au cas par cas”.

Pour la responsable vidéo et publishing d’Havas Media, la stratégie optimale pour attirer en ligne des annonceurs TV est celle qui répond de manière ad hoc aux spécificités de chaque campagne : objectif, produit, audience recherchée, budget disponible, etc. “Le digital permet d’adapter le message publicitaire en fonction des cibles et d’accompagner l’internaute jusqu’à la vente, dans une stratégie à 360 ° et dans le tunnel de recherche et de conversion”, rappelle-t-elle L’enjeu, pas forcément facile à satisfaire pour les régies éditeurs, est donc d’industrialiser des campagnes vidéo adaptées à chaque annonceur.