83 % des annonceurs vont augmenter leurs investissements display en programmatique

Quantcast et l’EBG ont publié jeudi 15 novembre leur baromètre annuel du programmatique en France, après avoir interrogé 470 professionnels durant l’été 2018 (53 % d’annonceurs, 28 % d’éditeurs et 18 % d’agences, tous adhérents de l’EBG). Les acheteurs continuent d’investir massivement dans l’achat programmatique : 83 % des annonceurs et agences interrogées prévoient d’augmenter leur budget display sur ce mode d’achat en 2019.

Rappelons que l’Observatoire SRi-Udecam chiffrait déjà à 66 % la part d’investissements display passant par le programmatique au premier semestre 2018 (soit 576 millions d’euros), en progression de 50 % en un an. Les bénéfices avancés sont en hausse par rapport à 2017 : affiner le ciblage des campagnes (à 69 %), augmenter la performance (43 %) et automatiser les campagnes (39 %). Au point que 68 % des annonceurs affirment réaliser des campagnes de branding en programmatique.

Leur maturité progresse : 68 % des annonceurs ont internalisé au moins un aspect du programmatique, que ce soit le pilotage (54 %), la stratégie média (43%) ou les contrats d’outils (40 %). Les acheteurs expriment néanmoins trois attentes fortes ce mode d’achat : une meilleure transparence, un meilleur contrôle de la fraude, un meilleur tracking cross-device.

La second party data de plus en plus importante

40 % des annonceurs répondants ont  intégré une DMP. Le développement de l’achat programmatique et le renforcement de la réglementation autour de l’utilisation des données personnelles (par le RGPD) poussent les acheteurs à revoir leur stratégie liée aux données. La donnée first party reste privilégiée, avec une utilisation stable par rapport à 2017 (à 78 %), la donnée third party progresse (utilisée à 62 %, soit + 8 %), mais sera-ce encore le cas en 2019 ?

Surtout, la donnée second party, celle issue d’un accord avec un autre acteur, annonceur ou éditeur, qui suscitait une certaine méfiance jusque-là, progresse. Elle gagne 11 % en un an dans ce baromètre EBG-Quantcast, avec désormais 45 % de taux d’utilisation. Ce chiffre devrait augmenter de nouveaux en 2019, le marché étant de plus en plus sélectif sur la provenance de la data.