Adblocker dans Chrome : plusieurs sites français menacés

La date fatidique approche. Comme Google l’avait annoncé en juin, son navigateur, Chrome, bloquera les publicités sur les sites qui diffusent des formats ne répondant pas aux critères d’acceptabilité de la Coalition for Better Ads (lire notre encadré) à partir du 15 février. La mesure est potentiellement explosive pour les sites qui dépendent de la publicité, puisque Chrome est le navigateur le plus utilisé en France, avec une part de marché de 50 %, loin devant Safari (21,7 %) et Firefox (12,3 %) selon StatCounter, tous supports confondus.

Une quinzaine de sites ont reçu un avertissement

Quels sont les sites frappés par cette mesure ? De manière transparente, Google a mis à disposition du marché une API pour mettre en évidence les sites dont l’expérience publicitaire pose problème. Vendredi 2 février, une douzaine de sites français majeurs avaient reçu un statut “warning” (avertissement, en français) dont Le Parisien, Gala (Prisma Media), Marie France (Reworld Media) et Orange, ce qui signifie que Google a détecté “au moins une expérience publicitaire” qui ne respecte pas les normes. Pire, deux sites ont le statut “failiing” (échec, en français), ce qui signifie que “de nombreuses expériences publicitaires” ne correspondent pas aux critères de la Coalition for Better Ads, et sont menacés, à terme, de voir les publicités de leur site bloquées. Il s’agit de L’Equipe.fr et Leprogres.fr. C’était aussi le cas de Doctissimo.fr jusque fin janvier. 

Quelles sanctions ?

Les éditeurs qui ont reçu un avertissement (warning) doivent résoudre les problèmes le plus rapidement possible et soumettre le site pour un nouvel examen. Google met d’ailleurs à disposition des éditeurs un outil de reporting, baptisé Ad Experience Report, pour les avertir et les accompagner dans la résolution du problème. Un blocage ne sera pas effectué à ce stade. Mais il pourrait survenir dans un avenir plus ou moins proche.

L’Equipe, Le Progrès et Doctissimo modifient leurs formats

En revanche, les sites qui figurent dans la catégorie “Echec” (failling) risquent de voir leurs publicités bloquées à partir du 15 février. Google les a alertés en leur envoyant un mail au moins 30 jours avant l’échéance pour les inviter à revoir leurs méthodes. Toutefois, si un site est en échec mais qu’il apporte des modifications à ses formats et les soumet pour révision à Google (ici) le filtrage est temporairement mis en pause. Lagardère Publicité a suivi cette procédure pour Doctissimo, qui a quitté la liste des sites problématiques voici quelques jours, tandis que L’Equipe et Le Progrès s’apprêtent à le faire : “Nous avons en effet reçu de la part de Google des demandes de modification sur l’affichage de certains espaces publicitaires, notamment un format Outbrain. Nous avons modifié en conséquence, et nous allons soumettre auprès de Google sur notre site mobile, afin d’être en conformité pour la date butoir”, explique Emmanuel Alix, le directeur du pôle numérique de L’Equipe. Même stratégie du côté de la régie BJP Publicité (Le Progrès, Le Bien Public, Le Journal de Saône-et-Loire), où Chrome représente 52 % du trafic au global : “Nous avons reçu de premières alertes en novembre, pointant les interstitiels et une densité publicitaire trop dense sur mobile”, explique Baptiste Philippon, son responsable web-marketing. Pour répondre aux exigences de Google, plus aucun interstitiel mobile ne sera diffusé sur le web à partir du 12 février. “La mort de l’interstitiel est une bonne nouvelle si cela nous évite de voir l’adblocking progresser sur mobile. Le problème, c’est que près d’un tiers de nos clients ont déjà contractualisé avec nous pour des campagnes intégrant ce format sur 2018. Il faudra leur expliquer avec tact pourquoi nous les orientons vers d’autres solutions”, poursuit Baptiste Philippon. A la place, il leur proposera pour le web mobile un format “sticker” qui occupe moins de 30 % de la surface de l’écran.

Un format Outbrain en question

L’Equipe, Doctissimo et Le Progrès ont tous en commun de travailler avec Outbrain, et diffusaient dans leurs pages article sur web mobile un format de la société de recommandation de contenu baptisé Drawer. Or, ce widget, qui surgit du bas de l’écran lorsque l’internaute scrolle vers le haut, indiquant une intention de quitter la page, occupait jusque récemment plus de 30 % de l’écran. “Nous travaillons sur le sujet depuis plusieurs mois, et avons réduit la taille de ce format à 24 % de la page et augmenté la taille de la croix qui permet de le fermer, explique Augustin Decré, directeur général Europe du Sud d’Outbrain depuis décembre. Nous sommes parfaitement en phase avec l’objectif de remettre l’utilisateur au cœur de nos réflexions, et allons d’ailleurs bientôt rejoindre la Coalition for Better Ads”.

Comment Reworld Media va s’adapter

L’avertissement reçu par le site de Marie France n’a pas surpris le directeur des activités numériques de Reworld Media, Jérémy Parola : “C’est un sujet important pour nous, mais nous avons décidé d’attendre le dernier moment pour mettre en ligne les corrections, afin de ne pas se couper de lignes de revenus trop importantes avant la date fatidique”. Le 5 février, Reworld Media mettra donc en ligne une version du site spécialement conçue pour les utilisateurs de Google Chrome, qui représente “moins de 30 %” de son audience globale. Pour se conformer aux nouvelles attentes du navigateur, le groupe va d’abord arrêter de lancer automatiquement les vidéos, une option qu’il réservait déjà aux articles où ce format est l’objet principal. Il va aussi supprimer les formats “stikés”, qui suivent le scroll de l’internaute, et les interstitiels. Jérémy Parola s’attend à un impact limité de ces décisions sur le revenus de ses sites : “80 % de notre chiffre d’affaires en ligne provient des opérations spéciales (production de vidéos, brand content). Nous avions déjà assez peu de formats “stickés” et seulement deux campagnes intégraient un interstitiel en 2017. Et nous travaillons sur l’adaptation de tous nos articles au format AMP et à la mise en place du full-stack publicitaire de Google sur mobile”.

Mise à jour : Lagardère Publicité nous a fait savoir vendredi 2 février que la revue de Doctissimo a été validée par Google. Ce que nous avons pu confirmer sur l’API. De même, Gentside ne figurait plus dans la liste des sites ayant le statut “avertissement” vendredi 2 février.

Aymeric Marolleau

Quels sont les sites menacés ? (le vendredi 2 février 2018)

Dans la catégorie “avertissement” : Météo France, Marie France (Reworld Media), La Voix du Nord (Rossel), Le Parisien (Team Media), Femme Actuelle, Gala (Prisma Media), Gamekult (Neweb), NRJ (NRJ Global), Orange (Orange Advertising), Sud Ouest, Côét Maison (Altice Media Publicité), Medisite (Planet), Brain Magazine

Dans la catégorie “échec” : L’Equipe, Le Progrès (EBRA)

Quels sont les formats publicitaires bannis ?

Au terme d’une étude menée auprès de 25 000 internautes, la Coalition for Better Ads a réalisé une liste des formats publicitaires considérés comme les plus intrusifs. Quatre ont été particulièrement rejetés sur desktop (les pop-up, l’autoplay vidéo avec le son activé, les interstitiels (ou préstitiels) avec compte à rebours et les sticky-ads qui occupent toute la largeur de l’écran) et huit sur mobile (les pop-up, les interstitiels, les publicités qui occupent plus de 30 % de l’écran, les publicités animées flash, les vidéos autoplay avec le son activé, les postitiels avec compte à rebours, les “scroll-over” plein écran, les sticky-ads qui occupent toute la largeur de l’écran).