Adrien Boyer (Pinterest France) : “75 % des contenus sur Pinterest sont publiés par des marques”

Quelle est votre mission chez Pinterest France ? 

J’ai rejoint l’entreprise il y a un an et demi, en tant que responsable France, Benelux et Europe du Sud, au départ pour faire progresser la base d’utilisateurs de Pinterest sur ces marchés. Depuis fin 2018, ma mission a pivoté sur le développement de l’activité publicitaire en France, et la préparation de son extension dans à d’autres marchés européens. En raison de l’importance de sa base d’utilisateurs et de la présence d’annonceurs internationaux, tels que LVMH, L’Oréal et Carrefour, l’Hexagone a été le premier marché non anglophone à déployer en bêta la monétisation publicitaire en septembre dernier (lire sur notre site, ndlr), avant une ouverture à l’ensemble des annonceurs en novembre.

L’offre publicitaire de Pinterest a commencé à être développée dès 2014 aux États-Unis (outre les revenus publicitaires, la société s’appuie sur plusieurs levées de fonds, dont une de 150 millions de dollars en juin 2017, ndlr). Le bureau français, ouvert il y a cinq ans, rassemble une quinzaine de salariés. Ils sont majoritairement issus de profils marketing, communication, pour les relations avec les influenceurs, les éditeurs et les annonceurs. Des recrutements sont en cours ou envisagés pour développer d’une part l’équipe technique, la force commerciale, et embaucher des experts en créativité, en mesure de l’efficacité, chargés des relations avec les agences ou de nouveaux marchés.

Quel est l’intérêt pour les annonceurs français de communiquer sur Pinterest plutôt que sur d’autres plateformes, certaines rassemblant un plus grand nombre d’utilisateurs ?

Pinterest a pour particularité d’être un moteur de découverte visuelle, sur lesquels ses utilisateurs se rendent pour trouver des inspirations (recettes de cuisine, idées de voyage, tenue vestimentaire…) qu’ils mettent ensuite en application : selon une étude de Nielsen, 98 % des utilisateurs réalisent les idées qu’ils ont dénichées sur Pinterest. C’est donc une opportunité pour les annonceurs de toucher une audience intentionniste, d’autant que les épingles (les posts) peuvent rediriger vers un lien e-commerce pour finaliser l’achat. Autre avantage pour les annonceurs : le contenu posté par des marques représente 75 % des 175 milliards d’idées partagées (les épingles), ce qui garantit la brand safety du contexte. Étant donné que la plupart des contenus sont issus de partages, Pinterest ne peut pas être considérée comme une plateforme UGC. 

 

98 % des utilisateurs de Pinterest réalisent les idées qu’ils consultent sur Pinterest

Adrien Boyer

Responsable France, Benelux et Europe du Sud de Pinterest

Concernant les chiffres de notre plateforme, l’audience française représente 10 millions de visiteurs uniques mensuels, selon Comscore (contre 26 millions sur Instagram, selon Médiamétrie, à titre de comparaison, ndlr) – sur les 250 millions d’utilisateurs actifs mensuels que compte Pinterest au total. Le nombre de membres a augmenté de 30 % en 2018. Kantar estime que 60 % des utilisateurs sont des femmes, bien que les hommes pèsent pour 50 % des nouveaux inscrits. 50 % sont âgés de 25 à 49 ans, et 41 % vivent dans une agglomération de plus de 100 000 habitants, ce qui en fait une population relativement représentative des données de l’INSEE.  

Quels formats publicitaires sont proposés aux annonceurs ? Comment sont-ils commercialisés ?

L’offre publicitaire de Pinterest répond à la fois à des objectifs de marque (notoriété) et de performance (trafic sur site, conversion). Grâce aux différents formats que sont les épingles sponsorisées statiques, les carrousels qui font défiler plusieurs visuels publicitaires au sein d’une même épingle, les vidéos publicitaires autoplay, ainsi que les vidéos publicitaires grand format qui occupent plus d’espace que la seule épingle.

Ces formats sont commercialisés via notre gestionnaire de campagnes Pinterest Ads Manager, sur lequel il est possible de créer une épingle, définir son ciblage, suivre ses performances. Pinterest propose notamment à ses annonceurs de mesurer la visibilité des épingles sponsorisées avec Moat, et est actuellement en discussion avec Integral Ad Science sur d’autres standards, l’impact sur la marque (notoriété assistée, intention d’achat) avec Millward Brown, l’effet drive-to-store avec LiveRamp.

Il n’y a pas de ticket d’entrée pour communiquer sur Pinterest (le CPC minimum est affiché à 0,05 euros et le CPM minimum à 1 euro en France sur Ads Manager, mais varient en fonction de la campagne, ndlr), puisque l’offre publicitaire est activée autant par des groupes internationaux dans le cadre d’une stratégie globale que par des petites entreprises qui réalisent une seule activation. La commercialisation en programmatique n’est pas disponible, ni prévue à court terme par Pinterest.

Le fil d’actualité est un enjeu stratégique pour les plateformes puisqu’il détermine la visibilité des contenus des utilisateurs et ceux des marques. Quelle est la particularité de celui de Pinterest ?

Lors de la création d’un compte, il est demandé de renseigner des informations personnelles ainsi que d’indiquer au moins cinq thématiques appréciées (cuisine, voyage, décoration, mode). Cela permet d’enrichir notre algorithme de reconnaissance visuelle qui, combiné à de la curation manuelle, construit un fil d’actualité composé à la fois d’épingle d’utilisateurs et de marques suivis par les utilisateurs, et de contenus recommandés.

Le fil d’actualité organique permet aux marques présentes sur Pinterest de se positionner sur des sujets autres que leurs produits et services, et de mieux comprendre les centres d’intérêt de leurs clients. L’offre publicitaire autorise en effet à cibler les utilisateurs de la plateforme par centres d’intérêts et univers adjacents, mais aussi en fonction des recherches effectuées sur la plateformes, ou suivant la géolocalisation de l’utilisateur. Les annonceurs peuvent également connecter leurs bases CRM pour affiner le ciblage, ainsi que proposer des messages publicitaires à ceux qui ont déjà interagi avec la marque, tout comme retargeter ceux qui ont déjà visité le site de la marque.

Comment la plateforme s’appuie-t-elle sur certains de ses membres influents pour optimiser les campagnes de ses annonceurs ?

Pinterest héberge aussi des utilisateurs influents dans leur catégorie, dont les contenus sont beaucoup consultés, y compris par d’autres utilisateurs non abonnés : la blogueuse décoration d’intérieur Clem around the corner (516 000 abonnés et plus de 10 millions de visiteurs uniques mensuels), la blogueuse culinaire Papilles & Pupilles (440 000 abonnés, 2,8 millions de visiteurs uniques mensuels) par exemple. Nous avons d’ailleurs fait évoluer les KPI pour leur permettre d’afficher le nombre de visiteurs uniques mensuels sur leurs profils, suite aux demandes remontées à l’équipe chargée des relations avec les influenceurs. Contrairement aux autres plateformes, nous ne mesurons donc pas le taux d’engagement des épingles.

Les annonceurs peuvent s’appuyer sur eux pour humaniser leur propos de marque. Par exemple en co-créant des tableaux (ensemble d’épingles thématiques) avec des influenceurs fin de dupliquer leur portée, l’engagement et le trafic en les partageant sur plusieurs profils, comme l’a fait Picard, avec un jeux concours en sus, autour de l’art de la table pour Noël 2017 avec “Ma table au sommet”. Pour cela, Pinterest a mis en ligne en septembre dernier une API pour faciliter l’identification des influenceurs et la collaboration avec les marques.