Ads.txt scan (2/3) : 250 SSP et adexchanges ont accès à l’inventaire d’au moins un éditeur français

La technologie du header bidding a permis l’essor, dans la publicité en ligne, de dizaines de SSP et d’adexchanges qui se disputent le droit de vendre l’inventaire des sites web. Au point qu’il est devenu très difficile pour les éditeurs, leurs régies, les adtechs, les agences et les annonceurs de savoir qui travaille avec qui.

L’an dernier, pour permettre à ses abonnés de s’approprier ces informations, mind Media a lancé Ads.txt Scan, un outil où les professionnels de la publicité en ligne peuvent connaître la liste de tous les SSPs et adexchanges ou éditeurs avec lesquels travaillent leurs concurrents, pays par pays (consultez-le ici).

L’analyse des données issues de cet outil est riche d’enseignements. Le deuxième volet de notre analyse porte sur la part de voix des SSP et adexchanges en France (voir le périmètre en encadré).

Un marché moins dispersé qu’il n’y paraît

Les données dont nous disposions, au 10 octobre 2019, sur 69 éditeurs français, illustrent la variété des SSP et des adexchanges qui se disputent leur inventaire. Les acteurs étudiés commercialisent en effet leurs emplacements sur web desktop et mobile via 250 prestataires dont le nom apparaît au moins une fois dans les fichiers ads.txt (de manière directe ou en tant que revendeur), contre 188 l’an dernier, soit un tiers de plus. 

>> Cliquez ici pour accéder à notre base de données présentant l’ensemble des prestataires présents dans Ads.txt Scan << 

Bien sûr, tous ces acteurs ne sont pas sollicités à chaque fois qu’un éditeur soumet une enchère au marché, mais sélectionnés selon les formats (bannières, vidéo, native advertising), les pays ou les terminaux où ils excellent.

Ces chiffres pourraient laisser penser que le marché est très dispersé. En réalité, seuls 16,4 % des SSP et adexchanges ont noué un contrat de commercialisation direct avec plus de 10 éditeurs, contre 20 % en 2018.

Sans surprise, c’est Google qui reste connecté en direct au plus grand nombre d’acteurs de notre panel (94 %), suivi de Rubicon Project (81,2 %), Xandr (79,7 %), Teads (78,3 %) et Smart (76,8 %). 

AdYouLike a connu la meilleure progression, avec 11 places gagnées (voir encadré), tandis qu’Outbrain en gagnait cinq. Ligatus, qu’il a acheté début 2019, en a perdu sept, confirmant le mouvement de concentration en cours dans le secteur des outils de recirculation d’audience. 

Trois acteurs qui n’y figuraient pas l’an dernier ont fait leur entrée dans le top 20 des prestataires connectés en direct au plus grand nombre d’éditeurs français. Il s’agit d’Amazon (+11 places), ad6 Media (+7 places) et Verizon Media Group (+3 places), malgré l’arrêt programmé de son adserver en 2020.  Ils ont pris la place de Taboola (-5 places), qui vient d’annoncer sa fusion avec Outbrain, de Pulse Point (-10 places) et de Smartclip (RTL Group, -12 places). 

Seuls 15,6 % des 250 SSP et adexchanges ont accès à l’inventaire de plus de 30 éditeurs français

Les éditeurs se contentent rarement de vendre leurs emplacements publicitaires par eux-mêmes. Pour faire monter leurs CPM et accroître leurs opportunités de vendre, ils font souvent appel à des tiers, comme les alliances programmatiques (MediaSquare) ou des sous-régies (Advideum et Digiteka pour la vidéo, Adikteev, Mozoo, Madvertise, Mobvalue pour le mobile, Sublime pour l’habillage…).

Ces sous-régies utilisent elles-mêmes des SSP pour soumettre en programmatique l’inventaire des éditeurs avec lesquels elles travaillent. Ces SSP sont alors désignés dans les fichiers ads.txt des éditeurs comme “resellers”, ou revendeurs, par opposition à “direct”, pour les SSP qui ont signé un accord de commercialisation avec eux.

Cette situation profite particulièrement à certains prestataires. 29,2 % des 250 acteurs identifiés dans notre panel vendent ainsi l’inventaire de l’un des 69 éditeurs étudiés sans avoir signé de contrat direct avec un seul d’entre eux, contre environ 25 % l’an dernier. Comme en 2018, près d’un tiers a davantage de relations indirectes que directes, dont Smart, Freewheel, Rubicon Project ou Xandr. Seuls 24 prestataires (9,6 %, contre 11 % l’an dernier) ont davantage de relations directes qu’indirectes, dont Ad6 Media, Ligatus, Unruly et Teads.

Si 250 prestataires peuvent prétendre accéder à l’inventaire d’au moins un éditeur français de notre panel, ils sont nombreux à n’avoir qu’un reach très limité. 69,2 % d’entre eux sont connectés, de façon directe ou indirecte, à moins de 10 éditeurs. 15,6 % seulement le sont à plus de 30 éditeurs. 

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