Agence One (Lowe) s’appuie sur la technologie de reciblage RTB de ADventori pour individualiser les publicités de Fiat

Le Brief « Nous travaillons avec Fiat depuis de nombreuses années, notamment sur les campagnes d’activation digitales autour des lancements de modèle. Le brief de la marque reposait sur un postulat très clair : Fiat 500 et la Petite Robe Noire sont deux icônes chacune dans leur domaine qui s’adressent à la même cible : la femme active, indépendante, socialement connectée et impertinente… en un mot : la Parisienne. Début 2014, à l’occasion du lancement de cette série limitée, nous devions imaginer une campagne 100 % numérique qui surprenne et attire l’attention sur ce modèle en respectant ces deux icônes. » Objectifs « Il s’agissait de faire parler du modèle et d’innover. Mais nous avions également un objectif indirect de 50 pré-réservations en ligne sur un total de 250 voitures à vendre. » Dispositif « Le lancement de l’opération coïncidait avec la Saint-Valentin ce qui nous a inspiré le concept de la campagne : et si, à cette occasion, nous proposions aux femmes un ‘’piège’’ à l’attention de leur amoureux pour se faire offrir Fiat 500 La Petite Robe Noire ? Evidemment, on s’inscrit ici dans le registre du clin d’oeil, du second degré. L’objectif premier est d’abord de faire rire, de créer une connivence avec la marque et faire connaître le modèle sans se prendre trop au sérieux… en détournant au passage l’un des usages les plus efficaces mais aussi les plus irritants du web : le re-ciblage publicitaire Le piège fonctionnait en trois temps. D’abord, un volet média traditionnel en display sur des sites féminins, afin d’attirer la cible primaire : les femmes. Le mini-site présentait ensuite la voiture et proposait aux femmes de piéger leur partenaire en leur envoyant un email banalisé, en leur nom, l’incitant à venir découvrir une suggestion de cadeau pour la Saint-Valentin. Durant cette phase, les internautes fournissaient des informations personnelles : leur prénom, une photo, le surnom de leur amoureux… Durant la dernière phase, le piège se refermait : ayant cliqué en confiance sur le lien, leur partenaire arrivait sur le site qui lui posait un cookie. A partir de là, un plan de reciblage assez puissant nous permettait de retrouver chacun d’eux et de leur afficher une bannière hyperpersonnalisée contenant un message privé, la photo de leur amoureuse, et ce jusqu’à ce qu’il rende les armes. Cette opération repose en grande partie sur la capacité technologique à servir des bannières personnalisées en one-to-one en temps réel. Cette campagne a été rendue possible grâce à notre partenaire ADventori, avec qui nous avons réellement travaillé main dans la main sur cette opération (la technologie de retargeting Dynamic Display de ADventori n’utilise pas de base de données. Elle s’appuie sur les informations récoltées anonymement par le cookie présent sur l’ordinateur de l’internaute ‘’piégé’’ par sa compagne, afin de le recibler sur les sites médias qu’il a ensuite consulté, ndlr). » Promotion et communication « La communication durant la campagne s’est faite au travers du dispositif lui-même, avec un split d’environ 1/3 – 2/3 entre le volet amont (ciblant les femmes) et le volet reciblage publicitaire (pour leur partenaire). Par ailleurs, la campagne était synchronisée avec une campagne d’affichage nationale renvoyant vers le site. Nous avons aussi bénéficié d’un bon bouche-àoreille, la campagne étant assez rapidement relayée sur quelques blogs spécialisés. » Budget « La marque ne souhaite pas communiquer sur les chiffres précis, mais nous sommes dans une fourchette médiane sur un lancement de ce type, avec un budget de production sur l’ensemble des supports – site web, module de pré-réservation, mécanisme d’emails automatisés et bannières smart RTB – équivalent au tiers de l’achat média, pour une enveloppe globale inférieure à 400 000 euros. Là encore, il ne s’agit pas seulement de vendre un modèle de voiture, mais également de travailler l’image de la marque en cohérence avec sa promesse globale de “fabricant d’optimisme”. » Retour sur investissement « Nous avons généré 12 500 visites en deux semaines sur le site et 5 000 ‘’pièges’’ ont été activés. 57 pré-commandes directes du modèle (des inscriptions sur le site) ont été effectués et au total, plus de 200 ventes ont été générées par le canal digital (sur un objectif total de 250). Au-delà des aspects quantitatifs, la campagne a été récompensée par un ID de Bronze aux Prix de l’Innovation Digitale du Petit Web, et a fait l’objet d’une intervention au HUB Forum 2014 sur le thème ‘’Mad Men vs. Math Men : amis ou ennemis’’. » Conclusions « Ce dispositif est la démonstration que l’on peut innover simplement, atteindre des objectifs commerciaux et s’amuser en le faisant. Lorsque l’idée rencontre la technologie qui permet de la faire vivre, les choses se mettent en place d’elles-mêmes. Et surtout, lorsqu’on détourne les codes et les usages de l’internet, sur cette cible, la connivence qui se crée est beaucoup plus forte que ce que l’on peut espérer avec un dispositif publicitaire classique top down… Le jeu autour du reciblage est une façon de parier sur l’intelligence des internautes, et on est très souvent récompensés dans ce cas-là. Les limites de ce type de campagne, au-delà de la puissance média relative – Fiat n’est pas Renault – reste la nécessité pour les utilisateurs de s’impliquer, de jouer le jeu. On sait que le temps disponible des internautes se réduit mécaniquement avec l’augmentation des sollicitations, et qu’il devient très dur d’engager les utilisateurs. On aurait aimé un processus encore plus simple, plus direct… mais la technologie ne le permet pas encore. La mécanique reste donc un peu complexe. Cela n’a pas semblé générer beaucoup d’abandon mais ça a pu en décourager certain(e)s. C’est aussi le prix à payer pour l’innovation. Avec plus de temps, nous aurions pu également décliner l’idée sur d’autres formats, être plus contextualisés encore dans les messages, s’intégrer de façon plus naturelle encore dans le parcours des ‘’piégés’’. Mais finalement, la simplicité a aussi permis de concentrer les efforts. En conclusion, je vois cette opération avant tout comme une véritable première au plan technologique, et un exemple très concret de technologie créative, qui donne des idées dans la façon d’aborder le storytelling publicitaire. »