Alain Sanjaume (Teads) : “Seulement 15 % des campagnes publicitaires utilisent la data en France. C’est trop peu”

1. Avec le RGPD, l’origine de la donnée va devenir essentielle. Sur quelle data s’appuie Teads et comment est-elle collectée ?

Les données sont utilisées d’une part pour cibler les audiences souhaitées par les annonceurs clients, ainsi que dans le cadre du reporting de campagnes pour donner aux marques des insights sur les internautes intéressés par leurs annonces publicitaires. Pour cela, plusieurs sources sont sollicitées. Nous récupérons la first party data de nos clients annonceurs en nous intégrant à leur DMP (grâce à un partenariat avec des éditeurs technologiques comme Oracle, Eulerian ou Weborama), 40 de nos 50 plus gros clients étant équipés de cet outil.

Pour les autres, nous synchronisons la data grâce aux outils de CRM onboarding de Temelio et Liveramp notamment. Teads a également accès en exclusivité aux données issues des box SFR (les données mobiles n’étant, pour l’instant, pas exploitées pour des raisons techniques), essentiellement de nature socio-démographique (sexe, âge, CSP, composition du foyer) mais avec pour valeur ajoutée d’être “déterministiques” et non issues de panels.

Nous achetons par ailleurs de la third party data à 6 data exchanges qui revendent les données de 100 data providers, ainsi que des données géolocalisation mobile à des acteurs comme Factual ou PlaceIQ. Ces différentes sources de données nous permettent de proposer aux annonceurs 140 000 segments d’audience, qu’ils soient socio-démographiques, intentionnistes, centres d’intérêt, géolocalisation ou encore BtoB.

2. Le RGPD fait-il peser des risques sur l’activité de la société ?

Les contrats conclus entre Teads et ces partenaires (annonceurs, data providers) stipulent que ces derniers doivent avoir recueilli le consentement de l’internaute pour la collecte et l’utilisation de ses données. Cette obligation contractuelle nous a d’ailleurs permis de sélectionner 100 partenaires data providers (sur les 160 existants) : nous avons pu observer une baisse de 30 % de la volumétrie de data chez certains suite à leur mise en conformité avec le RGPD. En tant que SSP, Teads implante également le framework de l’IAB (dont la société faisait partie du groupe de travail) relatif aux Consent Management Platforms qui certifient le consentement.

En revanche, le projet de règlement ePrivacy, en l’état, risque de favoriser les environnements logués des GAFA. Teads soutient de fait les initiatives de login unique des éditeurs (comme netID en Allemagne, nldr), mais elles leur imposeront encore des frais techniques supplémentaires. Les demandes vis-à-vis de la publicité numérique sont bien plus élevées que dans les autres médias.

3. Quels sont vos projets liés aux données ?

Seulement 15 % des campagnes en France s’appuient sur les données contre 50 % aux États-Unis. C’est trop peu. Pour affiner le ciblage data des campagnes publicitaires, Teads travaille sur plusieurs chantiers. Nous préparons une amélioration du levier look alike, qui permet d’augmenter la volumétrie d’une audience en touchant des profils statistiques, pour répondre aux attentes d’hyperciblage des annonceurs.

Une nouvelle solution de forecasting sera également déployée pour déterminer le budget nécessaire. Autre outil sujet à l’optimisation, la DCO qui sera utilisée pour toucher des audiences plus précises.

Enfin, la convergence entre numérique et télévision, marché émergent en Europe du fait de la législation mais déjà bien implanté aux États-Unis, s’accélère. D’une part à travers la publicité segmentée, soit l’introduction du ciblage data en télévision, mais aussi par la duplication des campagnes data en télévision et sur le numérique grâce à l’utilisation des box.