Alexis de Gemini (Deezer France) : “Nous voulons multiplier les partenariats avec des distributeurs”

Vous êtes arrivé en juin dernier chez Deezer ; dans quel état avez-vous trouvé la société ?

En tant qu’homme de télévision, j’ai d’abord découvert l’économie digitale, l’immersion dans un pure-player, ce qui est à la fois passionnant et complexe parce que le modèle économique s’appuie sur différentes dimensions, notamment le payant, ce qui est nouveau pour moi. J’ai aussi découvert une importante PME de 250 personnes en France – 350 dans le monde – avec ses forces et ses faiblesses. Enfin, d’une manière générale je découvre une entreprise qui s’appuie sur trois éléments clefs : le partenariat historique avec Orange, ses abonnés payants qui sont prêt d’1,5 million en France et le bassin d’utilisateurs gratuits monétisés par la publicité, qui représente 10 % de nos revenus dans l’Hexagone. J’ai également découvert une société en pleine effervescence dans un marché en création et en concurrence : deux semaines après mon arrivée, Apple lançait son offre de streaming Apple Music.

Avez-vous déjà senti les effets de ce lancement et de celui de Tidal en mars 2015 ?

Non, nous n’avons pas ressenti en France d’impact significatif sur nos abonnés payants et il est trop tôt pour évaluer l’impact sur les nouveaux abonnés. Nous avons en tout cas lancé en juin une offre promotionnelle à 0,99 euro pour trois mois d’abonnement dans le monde entier et avons ainsi recruté 120 000 nouveaux abonnés, dont 40 000 en France. Nous continuons donc à croître et à convaincre beaucoup de gens de tester Deezer et de continuer à l’utiliser.

Où en est le partenariat avec Orange ?

Orange est un partenaire avec qui nous avons un lien très fort : ensemble nous avons près d’un million de clients, qui représentent près de la moitié de nos recettes d’abonnements, via l’inclusion dans les forfaits et la distribution d’abonnements à Deezer pour 9,99 euros dans les magasins et sur les plateformes digitales. Orange est par ailleurs actionnaire de Deezer à hauteur de 11 %. Cependant, nous sommes dans une nouvelle phase avec cet opérateur : jusqu’en décembre 2014, Deezer était inclus dans deux forfaits Orange. Cette inclusion s’est interrompue et nous avons aujourd’hui trois ans pour faire migrer près d’un million d’abonnés afin qu’ils deviennent des clients de Deezer payants classiques, ce qui est un vrai challenge. Toutefois, nous continuons à être très liés à ce groupe qui a joué un rôle majeur dans notre développement : nous avons ainsi lancé fin novembre une nouvelle offre, “Deezer Famille”, en avant-première avec Orange.

Comment appréhendez-vous le programmatique en interne ?

Les partenariats font partie de nos axes de développement et nous en avons déjà avec des acteurs comme Vente-Privée. Nous aimerions aujourd’hui les multiplier avec par exemple des partenaires bancaires, des grandes surfaces, d’autres distributeurs de produits culturels… Le champ des possibles est grand mais il faut trouver l’équation vertueuse qui permette à chacune des parties d’en sortir gagnant. En ce qui concerne les opérateurs, notre clause d’exclusivité avec Orange se termine en juillet 2016.

Le report de l’entrée en bourse de Deezer fin octobre a-t-elle été vécue comme un échec ?

Non, pas comme un échec. Ce projet a demandé une implication importante du management et mobilisé des ressources en interne. Mais passée cette déception, nous avons considéré que la situation du marché et les propositions des investisseurs n’étaient pas à la hauteur de nos attentes. Dans ces conditions, il était légitime et pragmatique de ne pas réaliser cet IPO. Si les conditions ne sont pas remplies, cela ne sert à rien d’aller dans le mur. De plus, Deezer n’a pas renoncé à cette entrée en bourse, elle est repoussée. Nous avons donc décidé de réétudier la question avec nos actionnaires (lire encadré) et travaillons à une augmentation de capital.

En 2015, Deezer a également accueilli pour la première fois sur sa plateforme des podcasts. Est-ce une activité que vous souhaitez développer ?

Nous avons en effet amorcé une diversification de nos contenus à travers l’acquisition en octobre 2014 de Stitcher, société américaine qui fournit des podcasts et des contenus radios en anglais. En France, nous avons aussi intégré des podcasts de médias comme ceux de RFI, France 24, Télérama, Radio Nova… Pour l’instant, cela repose sur un échange de visibilité, mais nous discutons avec un certain nombre d’acteurs pour trouver le modèle économique qui convient à tout le monde. Il est vrai que la France n’a pas vu le phénomène d’engouement autour des podcasts qui a eu lieu aux Etats- Unis, mais ce sont des sujets que nous regardons de près.

Êtes-vous impacté par le développement des bloqueurs de publicités ?

Oui, et c’est un double problème : d’une part, une partie de notre audience n’est pas monétisée et d’autre part, nous ne pouvons pas rémunérer les auteurs et les artistes. Cela affaiblit donc à la fois Deezer et les ayants droit. Nous allons nous attaquer à ce problème. J’aimerais dans un premier temps lancer une campagne de communication auprès de nos utilisateurs et faire appel à leur sens de la responsabilité en leur rappelant notre business model. Je veux privilégier une approche pédagogique avant d’envisager d’autres solutions si nécessaires. Une autre réponse est de développer les revenus sur mobile, les applications mobiles n’étant pas impactées pour le moment par l’adblocking.

Que représente aujourd’hui le mobile dans vos revenus publicitaires ?

Pour l’instant, c’est une part très faible, mais nous étofferons notre offre en janvier avec le lancement de deux nouveaux formats standards IAB – un interstitiel d’ouverture et une bannière – et un nouveau format de native advertising qui devrait séduire un grand nombre d’annonceurs. notamment de nouvelles bannières, des bandeaux et des interstitiels. Nous allons aussi augmenter le nombre de publicités audio, encore faible par rapport à l’ordinateur. Ce retard du mobile sur l’ordinateur est majoritairement dû à des raisons techniques : nous avons développé notre application mobile en pensant d’abord à l’expérience utilisateur, afin de lui donner le goût de s’abonner. Aujourd’hui les choses évoluent, nous voulons trouver un équilibre sur tous nos supports entre la publicité, qui finance la partie gratuite et pousse l’utilisateur à s’abonner, et l’expérience utilisateur.

Deezer veut également développer des applications pour voitures connectées. Pour quelles raisons ?

Ce qui caractérise notre offre Premium+ c’est d’avoir accès à toute sa musique en mobilité même sans connexion. Nous devons donc être présents sur ce marché et anticiper tous ces nouveaux usages. Nous venons de conclure un partenariat avec BMW pour proposer Deezer Premium+ pendant un an dans l’option BMW ConnectedDrive. Nous venons aussi d’annoncer notre intégration dans Car Play, le système multimédia d’Apple adapté aux voitures. Nous avons aussi des accords avec Mini, Jeep, Fiat, Parrot, Clarion… Aujourd’hui, nos abonnés sont nombreux à écouter Deezer dans leur voiture via le Bluetooth. A terme, ils utiliseront directement l’application sur l’écran du véhicule.

Deezer a totalisé 2,9 millions de VU sur ordinateur en septembre 2015 en France selon Médiamétrie// NetRatings et il revendique 7,2 millions de VU mensuels tous supports confondus.